打造人本品牌的六个属性

人本营销至关重要的第一步，是通过数字人种学了解客户的人性面，以及展现品牌人性化的特点来吸引客户。

斯蒂芬·桑普森（Stephen Sampson）在《无冕之领袖》（Leaderswithout Titles）一书中，将那些尽管地位不优于他人，但却拥有吸引他人的六种特质的人称为有远见的领袖。这六种特质包括体力、智力、社交能力、热情、个性和道德。这六种品质塑造完整的人格，使人们成为道德模范。品牌想要不逾矩地做客户的朋友，就必须也具备这六种属性。

物质性（对应体力）身体条件出众的人往往比他人有着更强的营销力，因此同理，想要影响顾客，品牌也要有物质上的吸引力，这种吸引力能让不够完美的它们脱颖而出。

对品牌来说，物质吸引力可以来自精心设计的Logo和别出心裁的广告语等。谷歌和MTV的动态Logo组合就让它们不再依赖于静态的文字，变得更加灵活。应用谷歌涂鸦这一概念，谷歌总能用全新的Logo纪念不同的人和事件。

物质的吸引力也可以是精美的产品设计和优秀的客户体验设计。以苹果公司为例，苹果公司不仅在产品设计方面领先他人，在用户界面设计上也是首屈一指。它的用户界面设计十分简洁，即使不是资深网民也不会被难倒；它的商店设计也同样是零售行业的榜样。

智力智力是人类获得知识、思考、产生想法的能力，它与打破常规的思维方式和创新能力密切相关。而有着“高智力”的品牌要有创新性，还应该能发掘不同以往商家和客户所见的服务和产品，进而展现其有效解决客户问题的能力。

特斯拉在最开始启用著名发明家尼古拉·特斯拉的名字时，就承诺将尊重其名字，不断创新。果然没有让人们失望，特斯拉靠着电动汽车、汽车分析和自动导航技术，成为创新领域的排头兵。特斯拉的智力性让它无须广告就能吸引大批粉丝。

优步和Airbnb这样的新兴企业也通过提供连接客户和服务供应商的服务，展现了其优秀的智力性。优步和Airbnb作为共享经济的两大拥护者，是客户心中的智能品牌。

社交能力拥有良好社交能力的人在与人交往时充满自信，言行举止间都展现优秀的交流技巧。与之相似，有着强烈社会性的品牌敢于和客户展开对话，听取客户的意见，了解客户间的对话；它们也承担责任、回答问询并处理意见。这些品牌往往能通过多种媒体渠道定期与客户沟通，它们在社交媒体上推送的内容吸引了客户的关注。

举例来说，Denny抯餐厅就打造了一个可亲、有趣、招人喜爱的品牌社会形象，定期在推特上推送幽默的评论和笑话，让人们喜爱并转发，这让品牌显得十分人性化。Denny抯餐厅成为人们可以亲近的朋友，也就自然获得了很多良好的口碑。Zappos也是一个十分社交化的品牌，它让客户可以连着打几个小时的电话给客服热线，讨论鞋子和其他的事情，它最长的客服电话记录时间为10小时43分钟。

热情能够用热情感动他人、影响他人的人都是十分有营销力的人。唤起共鸣的品牌自然会获得客户的青睐，它们有时通过振奋人心的消息推送与客户达成情感联系，有时则用诙谐的一面吸引客户。

多芬就是一个情感充沛的品牌。作为一个人性化的品牌，多芬通过鼓励女性热爱自己、赏识自己真实的美丽回答了关于自信心的社会问题。多芬用超过十年的大众营销，成功地与全世界的女性达成了情感共鸣。

多力多滋（Doritos，百事的一款薯片产品）则在其超级碗50周年“超声”广告特辑中做了截然不同的示范。广告中的女性正在做孕期超声检查，而她的丈夫却在吃多力多滋薯片，广告最终以婴儿出生就想吃薯片的结局结束。其反响也十分两极化，有的人认为它十分好笑，有的人则认为这令人不适。此外，一项人脸识别技术表明，广告最易让人有情感共鸣，且这种情感是多种多样的。

个性个性鲜明的人往往有着自我认知，清楚自己擅长什么，也承认自己仍然需要学习，并展示了自信和自我提升的动力。同样，有着强烈个性的品牌清楚地明白自己的立身之本，但它们也不害怕去展露缺点并为自己的行为负担全部责任。

举例来说，巴塔哥尼亚（Patagonia，美国户外品牌）拥有象征社会和环境适应力的品牌精神，并力图减少商业运作对环境和社会产生的负面影响。它的“足迹记事”让客户可以追溯产品的原产地，见证产品的社会和环境足迹。品牌有信心去诚实地展示商业进程的瑕疵和对环境仍存在的伤害，但也会展示自己改善的决心。

达美乐比萨公司是另一个例子。2010年，品牌大胆地承认其产品的不足。在广告中，他们公开分享了客户对产品的反馈，并改善了比萨配方，重新把它们呈现给差评者。这种勇敢承担责任的态度，使品牌显得更加人性化。

道德道德良好是指品格高尚且有诚信。品格良好的人有能力分辨是非，更重要的是，他们有勇气去做正确的事。与此相似，品格优良的品牌是价值驱动的，将道德准则考虑在商业决策的每个环节中。事实上，有的品牌将有道德的经商之道视为核心竞争力，即使当消费者行为不当时，这些品牌也能坚守承诺。

比如说联合利华，就在2010