从了解到拥护：O区域（O3）

营销4.0的最终目标，是让用户从了解产品变为拥护产品。总的来说，营销人员主要可以通过三种影响方式实现这种目标。在5A的进程中，客户的决定往往受到自我因素、他人因素和外部因素的共同影响，我们把这种结构称为O区域（O3），如图5-3所示。

图5-3 让客户从了解到拥护的O区域

外部影响来自外部因素，是品牌通过广告和其他营销手段有目的地进行的，也可能是销售人员和客服人员同客户的互动。从品牌的角度看，外部因素仍然是可以管控的。信息、媒体和推送频率都可以是有计划的。尽管产生的客户反馈很大程度上取决于客户体验的好坏，整体的客户触点还是可以设计的。

与之相似，他人的影响也来自外部环境。通常，他人的影响是指亲友圈子对产品的口碑，也可能来自用户所在的更大的独立社区。举例来说，客户可能会受到在社交网站上听到的信息的影响，或者被猫途鹰和Yelp这样的评分系统影响。他人影响因素的影响力不尽相同，年轻人、女性和网民（YWN）是最有影响力的群体，他们带来的影响往往是客户最终购买的决定因素。

品牌的营销努力往往无法把控他人影响的产出，唯一的方法就是社区营销。企业无法直接控制社区内的对话，但是却可以在忠实客户的帮助下间接改变对话。

另一方面，自我影响来自用户自身，来自过去的品牌互动和体验、品牌的个人评价、对于品牌的个人偏好。通常来说，个人偏好（自我）受到品牌口碑（他人）和广告（外部）的影响。事实上，这三种主要的影响因素常常相互交织在一起。

外部影响通常最先影响到客户，如果外部影响成功发起了品牌和客户的对话，接下来就是他人的影响。而最后，这两种影响会交互并形成客户的自我影响。

每个客户通常都受到三种类型的影响，尽管比例可能各有不同。有的客户个人好恶分明，不容易受到广告或者朋友推荐的影响；有的客户十分依赖于他人推荐，有的人愿意相信广告。尽管个体间存在差异，但相比于自我影响和外部影响，今天的客户仍更依赖于他人的影响，其原因我们之前已经进行了探讨。2015年尼尔森的研究表明，来自60个国家的受访者中83%将家人和朋友视为最可靠的“广告”，有66%的人会在意他人在网上的评价。

在5A的过程中，客户在问询和行动两个阶段中都容易受到影响。

在问询环节，客户针对几个品牌，尽可能地向他人和外部因素寻求建议和信息。问询阶段是营销人员增加品牌喜爱程度的绝佳机会。而在行动阶段，客户逐渐形成自己对品牌的看法，这个阶段他们不再受到来自外界的压力，心态也就更加开放自由。那些能够为客户提供优秀消费和使用体验的品牌总能更受青睐（见图5-4）。

图5-4 客户路径的O区域

客户购买经验多少也会决定其购买过程。第一次买某类商品的顾客经常会完成五个阶段，且极大地依靠外界影响。因此，许多第一次购买的顾客最后会购买呼声最大的产品。

在买了几次后，客户的经验更多了，他们就会依赖于他人，有的时候会跳过吸引阶段，或者更换品牌。有经验的顾客通常有着很强的自我影响力，一旦找到自己喜欢的品牌，他们就会跳过大部分阶段，一直选择这个品牌，除非有一天这个品牌让他们不满意了。

O3也是营销人员优化营销策略的有效工具，如果能区分外部、他人和自我影响，营销人员就能确定其工作的重点。当外部影响最重要时，营销活动的重点就放在了互动活动上；而当他人影响最重要时，营销人员就该依靠于社区营销活动；当自我影响最重要时，营销活动则应该致力于提供良好的售后服务体验。