理解人们如何购物：从4A到5A

“爱达”公式（AIDA）——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段。

AIDA是由销售和广告先驱埃尔默·刘易斯（E.St.Elmo Lewis）创造的，并首先应用于广告和销售领域。它是一种简单的提醒和清单工具，用以帮助广告从业者设计广告，帮助销售人员推销产品。同营销的4P要素（产品、定价、渠道、促销）一样，AIDA也经历了多次修正和拓展。

来自凯洛格商学院的德里克·罗克尔（Derek Rucker）对AIDA模型进行了修改，称新的模型为4A：了解、态度、行为、再购买。在新模型中，兴趣和欲望被整合成了态度，并加入了新的环节——再购买。修改后的模型旨在跟进购买后的顾客行为，统计客户留存，将再购买视为客户忠诚度的重要体现。

4A模型比较简单，描述了客户在自己评价品牌时的漏斗状思维进程。客户了解到品牌（了解），产生好恶（态度），决定是否购买（行为），决定是否值得再次购买（再购买）。按照漏斗的模式来看，客户数量随着进程持续而不断减少。喜欢品牌的人需要先对品牌有了解；购买产品的人需要先喜欢上这个品牌。因此与此相似，沿着这条路径走下去，留下的品牌数量也在呈漏斗状减少。举例来说，人们向他人推荐的品牌数量少于人们购买的品牌数量，自然也比他们知道的品牌少了。

4A也影响着个人的购买过程，用户在购买决策过程中受到的主要影响来自企业的触点（比如说了解阶段的电视广告、行为阶段的销售人员、再购买阶段的客服中心），这些内容都在企业的掌控之中。

在今天这个互联互通的时代，直接而个人化的4A漏斗状进程需要变革。新的客户路径必须能够适应连通性所带来的改变。

·在这之前，个体客户自己就能决定对品牌的态度；而在连通时代，品牌的第一印象受到了客户周围社区的影响，进而也影响了最终印象。许多看起来自我的决定其实是受到社会影响的。新的路径应该反映出这种社会影响力的增加。

·在连通时代之前，忠诚度体现在客户留存和再购买上；而在连通时代，忠诚度最终体现在对品牌的拥护上。由于购买周期变长，用户并不会频繁地购买一些品牌的产品，或是因为地域条件无法实现购买。但是如果客户钟爱这一品牌，就会在自己不使用的时候也向他人推荐。新的用户路径应该结合这种忠诚度的新定义。

·如今，客户积极地彼此联系，构建问询-拥护的关系，进而了解品牌信息，这其中网民又有着格外高的活跃度。客户需要信息时，就会搜索信息或咨询更了解的人，而这种对话中的不平衡性会促使客户联系增强或者削弱品牌原有的影响力。新的路径应该意识到客户之间存在的联系。

基于这些需求，客户路径应该被改作5A：了解、吸引、问询、行动和拥护（见图5-1）。

图5-1 连通时代全新的客户购买路径

在了解阶段，客户被动地接受着来自过去经验、营销互动和其他人的体验等多方面的各种产品信息，这一阶段是促使用户购买的闸口。有过品牌使用经历的客户往往更容易记起或者认出这个品牌，企业的广告和其他用户的口碑也是品牌认知度的主要来源。

在了解了几个品牌后，客户会将已知的信息加工成短期记忆或者长期记忆，随后锁定几个特定的品牌。这就是吸引阶段，那些有着惊叹元素的品牌更容易被记住，也更可能留存在客户的心仪列表里。在包装消费品这样竞争激烈的行业中，品牌繁多、产品的商品化程度也高，品牌的号召力必须更强。有的客户群体比他人更容易受到品牌的吸引，比如说年轻人，他们往往都是最先做出回应的。也因此，年轻人通常是产品的最早使用者。

受到好奇心的驱使，客户常常积极地跟进那些吸引他们的品牌，从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息，这是问询阶段。

客户可以从亲友那里了解信息，也可以自己评价品牌的优劣。他们想要进一步研究时，就会在网上参考用户评论，或者拨打客服热线跟销售聊聊，又或者比较价格，到实体店试用一下。如今，问询结合了线上数字世界和线下现实世界。客户可以一边在店内浏览商品，一边在手机上搜索商品信息。由于客户获取信息渠道的多样性，企业必须在较为热门的渠道中留下自己的身影。

在问询阶段，客户路径从个人化转向了社会化。客户的购物决定取决于他们在对话中获得了什么，品牌的号召力需要经过客户验证才能维护客户路径。品牌需要引发客户的适当好奇，当客户对品牌不够好奇时，其号召力仍然存在，但水平却很低；而当客户对品牌太过好奇时，客户“被迫”问了太多问题，也就难以分辨哪些是他们最初接触的内容了。

客户一旦在问询阶段确认了足够的信息，就会进入行动阶段（决定购买）。要记住一点，我们期待的用户行为不仅仅局限于购买行为。在购买特定产品后，客户会通过消费、使用以及售后服务，更深入地与品牌产生互动。品牌需要让客户有参与感，确保他们有着良好的拥有感和用户体验。当客户抱怨有问题存在时，品牌需要及时注意，并确保有效解决。

随着时间推移，客户会对品牌产生强烈的忠诚度，这反映在留存