解开连通性之谜

门铃大小的按钮，就能补充咖啡和洗涤剂等日常家居用品，这是亚马逊早期力图连接咖啡机和洗衣机等线下设备的“物联网”的又一尝试。

另一方面，高科技的界面也能进一步巩固高接触服务的地位，使其更具说服力。梅西百货的购物灯（shopBeacon）设备就是一个例子，通过将苹果的iBeacon安装在梅西百货店的各个位置，客户能在商场购物时了解到适合自己的商品。路过某一地点时，客户将在自己的苹果手机上通过应用收到购物车清单、打折优惠信息、礼品推荐等提醒和推送。

随着交易记录的累积，用户收到的推送信息将变得更加定制化。还有一个例子是约翰-路易斯百货的沙发工坊，它为客户提供缩小版的3D打印沙发模型，使客户通过在屏幕前选择沙发模型和布料的组合，预览沙发的最终形态。这种服务为挑选沙发款式和布料的用户提供了一种趣味十足的体验。

事实上，线上和线下的世界最后将共存并联合。技术的手触及了网络空间，也伸入了线下的现实世界，为实现线上-线下的最终整合提供了可能。近场通讯（NFC）和基于定位的iBeason等传感器技术，提供了更有价值的客户信息。大数据分析所提供的个性化服务，可以用于吸引新客户。这些为互联网兴起之前的传统接触方式提供了补充。

传统媒体与现代媒体，如电视和社交媒体，在营销沟通方面将互为补充。许多人会在推特上了解重大新闻，但也会打开电视调到CNN频道，听听更真实深入的报道。另一方面，看电视往往引发人们拿起手机上网：比如说人们往往是在电视上看了一部电影，才会在网上搜索资源再看一遍，同样电视广告也能促使人们在网上购物。

新用户的角色使我们意识到，未来的营销关键是在用户间打造无缝衔接的线上和线下体验。品牌初期打开市场，扩大知名度的方法有：基于数据调查的营销传播、用户经验分享、亲友推荐等线上线下的手段。

用户则通过产品搜索和其他用户的反馈在线上线下跟进品牌动态，当他们想要购买时，就可以同时享受到人机和人人交互的服务。有过购买经历的客户又会推荐其他没有购买过的客户。这整个过程都有全程记录，从而推进分析引擎的完善。

在高度互通互联的当今世界，品牌和企业面对的关键挑战之一，是如何将线上线下资源有机整合成良好的用户体验。

悖论2：见多识广的消费者vs.应接不暇的消费者我们都认为在当今市场，客户站在权力金字塔的顶端。可以说，大多数的用户对品牌信息的检索都十分频繁，其购物选择都有一定的根据。但即使他们有着很高的购物热情和信息储备，也仍然无法独自决定他们所想购买的产品。

在选购时，客户必定要受到三个因素的影响：第一就是通过电视广告、广告传单、公共关系等媒介进行的营销传播；第二是家人和朋友的意见；第三是他们个人基于过去的品牌体验形成的个人态度和想法。

事实上，当今世界的客户十分依赖他人的意见，许多时候，他人的意见往往远比个人喜好和市场营销重要得多，其原因正是连通性的存在。

往好的方面说，连通性为客户带来保护和信心，因为在他们看来，他们的朋友圈和家人能使他们远离较差的品牌和企业。但这种连通性再加上让人应接不暇的设备和屏幕，也让人分心，使客户无法关注自身需求，产生选择困难。因此，许多客户决定依赖群众智慧做决定。再加上客户对广告的信赖不高，可以用来比质量比价格的时间有限，这种想法就更加坚定了。另外，咨询他人的便利性更是增加了他人意见在决策时的权重。

未来客户的特征就是如此，相互联系却难以集中注意力。美国国家生物技术信息中心的研究表明，人类的平均注意力时间从2000年的12秒降至2013年的8秒，这很大程度上是由于不断通过移动互联设备推送的海量信息分散了我们的即时注意力。

未来的营销者要面对两方面的挑战。第一，他们必须赢得用户的关注。而不论是只有30秒做广告的品牌创意人员还是只有30秒进行电梯演讲的销售，想要让用户不换台、听进去都十分困难，而且将来会更难。

用户注意力往往不够用，这时只有那些有惊叹（WOW！）因素的品牌才值得他们关注和支持。第二，营销人员需要在客户社群中构建对话，尽管他们并不能控制对话的成效。营销需要保证的是，当有人问起一个品牌怎么样时，会有忠实的拥护者为这个品牌说好话。

悖论3：负面拥护vs.正面拥护高度的连通性使得用户表达的意见可以被其他用户听到，同时也改变了他们的思维方式，让他们意识到陌生人的建议可能比品牌的明星代言更可靠。因此，连通性为用户拥护品牌创造了良好的环境。

“拥护”在营销中早已不算一个新概念了，它又被称为“口碑”，在过去的一个世纪里成为“客户忠诚度”的代名词。忠于某一品牌的用户愿意为该品牌宣传背书并把它推荐给亲友。

品牌拥护最著名的指标之一就是弗雷德里克·赖克霍徳（FrederickReichheld）所创立的净推荐值，他认为根据用户对品牌的态度，可以把用户分成三类：推荐品牌的“推荐者”，态度中立的“被动者”，不会推荐品牌的“批评者”。净推荐值等于推