解开连通性之谜

连通性可以说是营销历史中最重要的一个制胜法宝了。诚然，我们不能再将它视作一个热词了，但它确实改变了营销的方方面面，且丝毫没有减弱的迹象。

这种连通性让我们开始质疑许多主流理论和设想中有关用户、产品、品牌管理的观点。连通性大大减少了企业、员工、渠道伙伴、用户等参与者彼此交互的成本，并进而降低了进入新市场的门槛，使产品协同发展，缩短品牌塑造周期。

连通性迅速打破老牌产业的高门槛的例子屡见不鲜。亚马逊相继扰乱了实体书店和印刷产业的秩序。同样，网飞（Netflix）也夺走了实体影像租赁店的市场，并与Hulu（美国视频网站）一起，动摇了卫星电视和有线电视的地位。还有Spotify和苹果音乐都改变了音乐销售的规则。

连通性也改变了我们看待竞争和客户的方式。在今天，联合竞争者与客户共创辉煌成为成功的核心要旨。竞争不再是零和的游戏，用户也不再只是企业市场划分、确定和定位过程中的被动接受者。连通性加速了市场动态的进化，使企业最终无法依靠自身资源孤军奋战，而必须面对一个现实，即想要取胜，就必须多方联合，甚至让消费者参与进来。

宝洁“联系+发展”的战略所取得的成功证明了这一点。宝洁没有选择保护曾是它竞争优势的纺必适的品牌权益，而是注册了新的产品分类商标。Kaz和必胜（Bissell）等合伙企业装上了霍尼韦尔公司的香薰风扇，抛弃了纺必适品牌的真空过滤器。

尽管连通性有着如此重要的影响，它却总被营销人员低估，仅仅被看作一种技术的应用，而这种片面的观点往往会误导他们。在战略布局时，许多营销人员仅仅将连通性视为支撑全局的平台和基础，只有更为全面地看待连通性才能避免这种陷阱。尽管连通性的确被技术——“屏幕技术和互联网”所主导，但其战略意义远远不止于此。

谷歌近期的一项调查显示，人们与媒体90%的交互现在是透过各种屏幕进行的，这些屏幕包括智能手机、平板、笔记本电脑、电视的屏幕。我们每天花费在各种屏幕前的娱乐时间超过四个小时，其重要性不言而喻。而在以屏幕为基础的交互活动中，互联网一直是中枢支柱。从2000年到2014年之间全球网络流量增加了30倍，使全世界40%的人口有网可上。据思科（Cisco）公司预测，到2019年，全球网络流量会再涨十番，互相连通的移动设备超过110亿台。

这种高度的连通性使得客户的行为发生了变化，大多数客户在实体店购物时，会选择在网上比价和了解产品。谷歌的研究表明美国80%的智能手机用户在店内购物时做了产品搜索。在印度尼西亚，就算看电视时，也会有一半以上的观众用手机搜索商品信息。这种趋势正在席卷全球。

互联网的衍生产品使得商品变得更为透明化，推特和Instagram等社交媒体让用户可以分享体验，进而刺激相同或更低消费水平的人模仿或追求类似的体验。猫途鹰（TripAdvisor）和Yelp这样的社区评分网站让客户能参照他人意见，有选择地购物。

因此，想要接受高度连通的格局，我们必须全面整体地看待它。尽管通过移动设备实现的移动互联很重要，这种互联往往还停留在很初级的状态，这时的互联网还只是交互的基础设施。下一层次是实验性互联，这时互联网将变成用户和品牌之间，用于提高用户体验的触点。这一阶段我们将无须再关注连通性的广度而应关注它的深度。最终层次是社会互联，它代表着用户群的高度互联。

由于互联性与青年人的联系紧密，它常常被视作为年轻用户量身定制的内容。因此许多营销人员所做的“连通营销”并没有考虑它是否适合整体营销计划，而只是单一的青年战略。诚然，身为数字原生代，年轻一代是最先接触这种连通时代的人群，但他们也能鼓励年长的人适应这种连通性。此外，随着世界人口年龄的自然增长，数字原生代将很快成为主力，连通性也终将成为常态。

连通性的重要性终将超过技术和人口力量，因为它改变的是营销的根本——市场本身。

悖论1：线上交互vs.线下交互连通性对于线上和线下商务的影响仍然有着千丝万缕的关系。尽管近些年线上商务在市场上占尽了先机，但我们不认为它会就此完全取代线下商务，也不相信线上市场的热浪会最终取代线下市场的传承。实际上，我们相信两者只有共存，才会带来最佳的用户体验。

这是因为在高科技迅速发展的世界中，高接触服务正成为新的区别点。Birchbox是一家线上销售为主的美妆零售商，如今它也选择开拓实体店，完善品牌业务范围。效仿其线上定制化的产品推荐功能，实体店中也提供iPad为客户定制服务。Zappos是一家线上鞋服零售商，其成功的秘诀之一就是私人化的客服中心。线上买鞋对很多人来说可能很难，但客服热线的私人化咨询能大大减少决策的负担。美国银行的快速服务中心也是一个例子，当用户通过这些中心的ATM机进行交易时，会有专门的出纳人员通过视频聊天协助用户。这种服务结合了ATM机的便捷性和接触服务的个性化。即使是亚马逊这样的巨头也推出了Dash一键购买设备，让用户只需轻轻一按