第五章：荣耀之钥：度量成功

我们的分析师常常得不到我们应得的喜欢，尊重和资金，因为我们没有充分地衡量一个黄金概念：成果。因为我们拥有大量的数据，我们投入去对访问量、时间和回报进行报告。但是只有我们在关心这些指标。然而，我们的老板会关心一些更简单的东西：今天Web为我做到了什么？ 本章将讲述衡量网站的成果的艺术和科学。它会包含明显的指标（转化量，是的！），它也会包含超越电子商务转化率的生活。 它会延伸你的思考，考虑其他的对成功的衡量方法，比如如何计算您的网站为您的公司创造的整体的经济价值。

章节内容

一.  专注于“最关键的几个”

二.  可操作的结果KPI的五个例子

三.  超越转化率

四.  衡量宏观的和微观的转化量

五.  量化经济价值

六.  衡量非电子商务网站的成功

七.  衡量B2B网站

让我从我的个人故事开始，说明专注于结果的重要性。我感到特别幸运的是，在一个初创公司（Market Motive）之外，我还有一份全职工作，以及在世界各地的许多演讲活动。所有这些活动的影响是，在任何一天，只有午夜过去我才会有时间去我的博客。

所以，我向我的妻子说，“亲爱的，我接下来会写几个小时。”我深爱的妻子，非常关心我的健康，说：“睡觉;你需要休息。”我希望我的老板（妻子）可以交付我所需的资源（我）。所以，我试着解释这项工作的重要性，并说：“你知道我在做大事吗？

她说，“睡觉。”

你和你的老板或某个高级管理人员有过多少次类似的谈话？当我们想要更多的东西，比如资源，分析师或系统，我们的第一个策略是强调项目的重要性。它从来没有起作用过。现在回到故事中。

我还没准备要放弃。我用数据和我的妻子继续。毕竟，数据胜于一切，对吧？我说，“你是否知道，在过去30天里有来自176个国家的79,631名用户访问我的博客吗？包括Sudan，Mongolia，Panama和Togo！

她的回答：“棒极了！睡觉。”

我看到你在微笑。你也尝试过这样与你的老板沟通。为了证明您需要支持，您向他们发送了有关访客数量和每个访客的页面浏览量以及增长的Omniture报告。没有作用，对吧？原因很简单。这些数字可能对你是有意义的，但对于执行者来说没甚意义。访客数量仍然是一个非常模糊的概念，你的老板并不能真正地从一个深层的、从头到尾的角度联系它。因此，非常令我们惊讶的是，我们的一堆报表和漂亮的PowerPoint演示文稿并没有打动他。

我需要说服我的老板，但要用她会认为是有影响力和有价值的方式。所以，我想了想：为什么我要做博客？我的公司从博客中获得了什么价值？好吧，所以我没有人们可以购买的广告或咨询时间，真的没有任何形式的电子商务。但我仍然关于我的博客的目标。我确定了四个目标：更快的完成客户任务，提高我的知名度，获得更多的演讲，并获得更多的RSS订阅者。我将这些一起实现在我的网络分析工具中，这是绝对关键的，目标价值（货币化的影响）。图5.1显示了这项工作的成果。

我回到我的老板身边说，“你需要让我做博客，因为在过去30天博客创造了总的经济价值26,210美元。”

顿住。然后老板回答：“努力工作吧。”

看到转变没有？通过确定网站产生的结果，我给了我的老板一些的可以联系的东西，影响了底线的东西，她可以用来做出决定的东西。这就是衡量结果并将其传达给决策者的力量。它将对话从“走开”转化为“我如何能够帮助你以更加成功呢？

计算经济价值是一个实现它的非常高效的方法;我将在本章后面更详细地介绍这个方法。

P.S  现在，为了完全真实（并确保我不会被责备），我必须分享出来，我妻子实际上说的是，“现在上床睡觉，但明天你应该找出你需要停止的这五个工作中的哪一个，以保持你的健康，并且仍然可以在博客中创造更多的经济价值。”她是世界上最好的妻子，我很幸运拥有她。

一.     专注于“最关键的几个”

每一个成功的web指标故事都是从一个非常简单的问题开始：“你为什么存在？

好的，不是“你”。这个问题是为什么您的公司（或非营利组织）存在。在一个我们比上帝她自己希望我们拥有的更多数据的世界里，通常会很容易跳过这个问题，投入去报告指标。毕竟，指标是如此容易被发现。

在Intuit期间，我学到了一个来自Six Sigma/Process Excellence的重要原则：重点关注最关键的几个，而不是不重要的一大堆。

这个原则鼓励重点关注，更重要的是，重点关注少数几个关键。这个过程从询问自己一系列的问题开始，以便您可以确定对您的业务最重要的因素：

从战略角度看，您的网站在解决的最重要的事情是什么？

如果一个指标能够确定您的业务是否在红火的上升还是下降，那么会是哪一个？

哪些指标会告诉您，您正在执行的三个业务优先级会产生影响？

你是否分得清 很高兴知道 和 需要知道 ？

如果你有100美元在所有的网络活动之中划分，货币分配是怎么样的？谁会得到