消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。下面对每一种情境分别叙述。
14.1.1 传播情境
传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。是在一个愉快的电视节目上做广告好还是在一个悲哀的节目中做广告好？抑或是在平静还是激动人心的节目中播放广告好？这是经理们必须回答的涉及传播情境的一些问题。
如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。例如，想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：
• 你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛。
• 明天将开始进行期末考试。
• 你的室友只看新闻节目。
• 你患了流行性感冒。
• 在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。
14.1.2 购买情境
各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。
为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。例如，在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？
• 你处于非常糟糕的情绪中。
• 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”
• 你有些反胃。
• 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。
• 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
14.1.3 使用情境
在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假而选择不同的度假期。
营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。例如，广告中可以显示哪种品牌的法国葡萄酒适合休闲时饮用，哪种适合正式场合饮用。
在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？
• 你完成最后一门考试后的星期五下午。
• 同你父母共进午餐。
• 在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。
• 同一个你几年未见的朋友一起进餐。
• 在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。
14.1.4 处置情境
在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。诚如我们将在 1 9章中详细讨论时所看到的那样，涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。
一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。
通常，处置一件现存的产品一定是在获得一项新产品之前或与新产品的获取同时发生。为了发展更为有效且符合伦理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府和环境保护组织为了鼓励对社会负责的处置决定，同样需要了解这方面的知识。
在下面不同情境下，你的处置决定有何不同？
• 在购物中心，你喝完了一听罐装软饮料，附近有一个垃圾箱，但没有回收容器的标志。
• 在课后你看完了一份报纸，而你意识到要立即动身去赶一场已经开始的篮球赛。
• 你和两个朋友喝完了软饮料，朋友们将可回收的空罐仍进了附近的垃圾箱。
• 如果将旧冰箱送往一个地方性的慈善机构，将被接收。垃圾处理人员把旧冰箱拖到垃圾处理中心，每台索取5美元。你刚买了一台新冰箱以取代旧的，但你不认识任何拥有货车的人。
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