皮卡波·斯特里特则被耐克作为原型，创造成斯洛普小姐(Sister Slope)，一个穿着滑雪衫、长着鹿角的卡通女英雄。
使用角色代言人的一个主要优点是企业可以完全控制它，可以减少使用真人可能带来的许多麻烦。而且，这种角色能成为品牌的象征，使其获得竞争对手无法轻易模仿的身份。
12.4.2 传播的诉求特征
1. 恐惧诉求
一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠在靠椅上的快照。广告标题是：“我在医院里醒了，帕蒂却再也没有醒过来。”广告文案描述了一氧化碳中毒引起的悲剧事件。包括该广告在内的一系列类似广告是为“第一警报”(First Alert)—一种一氧化碳监测器而做的。
恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等），社会恐惧（他人对于不合适穿着、口臭、做得不合格的咖啡等等的鄙视目光）也被运用于广告中。要使恐惧诉求获得成功，广告中的恐惧内容应适度，以免消费者曲解或拒绝观看。而且，关键一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。
恐惧诉求常被指责为不道德。批评的焦点是那些建立在人们对于口臭、体味、头皮屑或不洁衣着的社会焦虑恐惧之上的诉求，因为这类广告引起了人们不必要的焦虑。也就是说，广告中声称将发生的伤害事实上并不真的有很大的伤害性。而那些试图让人们远离毒品、避免诸如一氧化碳中毒之类的恐惧广告，尽管使用很频繁而且恐怖刺激更强烈，却较少受到批评。
有人认为，对于恐惧广告应该依据对三方面的利益相关群体—社会、消费者和企业或组织—所可能造成的影响进行评价。评价这些影响应以 4个道德判断原则为基础。这4个原则是：功利主义原则（为最大多数人的最大利益）、圣经中的金科玉律（你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人；或“己所不欲，勿施于人”）、康德的基本人权原则、合理利己主义原则（不损害他人或尽量少损害他人的利己）。这种评价方法被称为道德的效果判断模型或ERM模型(ethical effects-reasoning matrix )，它并不是对某一具体的恐惧广告是否道德做出判断，而是从多个道德角度考察恐惧广告对相关利益者的影响。
2. 幽默诉求
幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告似乎主要有以下影响：
• 吸引注意力。
• 一般不影响理解。
• 一般不增加说服力。
• 一般不增强可信度。
• 增加人们对广告的喜爱。
• 与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更有效。
• 不同的细分市场对于什么是幽默有极为不同的看法。
• 产品的特性影响使用幽默的恰当性。
3. 比较广告
为了刺激比较性购物，联邦贸易委员会（FTC）鼓励企业使用比较性广告，这种广告允许直接比较不同品牌的特性和功用。联邦贸易委员会认为，企业竞争越激烈，消费者获利越多，比较性广告因有助于使企业努力提高自身产品竞争力，从而促进企业间的竞争。
比较广告往往并没有提升本企业产品的形象，有时甚至使消费者对产品产生不好的印象。但是，在有些情况下，比较广告能为厂商和消费者带来积极的结果。目前已获得的证据表明，比较广告应该遵循以下几点：
• 比较广告对于促销那些具有独特性的新产品可能更有效。
• 比较广告的内容如果被可信赖的来源证明，其效果会更好。
• 比较广告可能在确立产品地位或提升产品形象方面很有效。
• 广告受众的特点，特别是对广告品牌的忠诚度，是很重要的。使用或拥有被比较的竞争品牌的人倾向于抵制比较性内容。
• 由于人们认为比较性广告比非比较性广告更有趣（也许更“令人不快”），在产品领域相对来说变化不大以及非比较性广告显得不再有效时，比较性广告可能会更有效。
• 恰当的主题设计能显著地增强比较广告的整体有效性。
• 探索究竟对产品的哪些特性进行比较是很重要的。
• 印刷媒体似乎更适合做比较广告，因为它有助于消费者进行更全面的比较。
4. 情感性诉求
情感性广告使用率正在增长。情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。我们在第11章看到，那些能激起温馨感的广告能引起一种生理反应，它们比中性广告更受喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。情感性广告能通过增加以下内容而促进态度的形成和改变：
• 广告吸引和保持受众注意力的能力。
• 大脑对广告信息的处理水平。
• 消费者对广告的记忆。
• 对广告本身的喜爱。
• 经由经典性条件反射形成对产品的喜爱。
• 经高介入状态处理而形成对产品的喜爱。
5. 价值表现诉求与功能性诉求
价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。那么，在何种情况下哪一种表现形式更好呢？
理论和实践两方面的证据都表明，功能性诉求对于实用性产品较有效，价值表现广告对于表
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