12.4 影响态度形成和改变的营销传播特点

当某种品牌具有独特的优点，而且这种独特的优点是该种商品的核心所在时，消费者最容易被打动。

在这一部分，我们将介绍几种加速态度改变的技术，这些技术不仅对于那些确实具有核心优势的品牌和产品是适用的，而且对于那些不具备独特优势的品牌和产品也同样适用。

12.4.1 信息源的特征

信息源或传播源可以是一个可资识别的个体，不具名字的人、公司或组织，也可以是一个不具备生命的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由不同的信息源传递，效果不大相同，因此，信息源十分重要。

1. 信息源的可靠性

当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。

信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。一个信息源如果没有明显理由不提供完整、客观和准确的信息，将被视为是可信的。大多数人在大多数情况下都会认为好朋友是可信的。但是，朋友也许不具有某个领域的专业知识，从而使他们的建议虽然可信却并不可靠。同样，尽管销售人员和广告主往往具有丰富的专业知识，许多消费者却怀疑他们的可信度，因为他们可能会为了自身的利益而误导消费者。

那些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。然而，当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力将会减弱。

被广泛视为既可信又具有专长性的一些机构，如美国牙科协会（ American Dental Association），对消费者的态度有巨大的影响力。佳洁士牙膏的成功很大程度上应归功于美国牙科协会的认证。保险业者实验室(Underwriters’ Laboratories)、好家政(Good Housekeeping)和其他一些可信的专业机构的认证被广泛地引用。不过，这些认证不一定总能增强消费者对营销信息的相信度。如同其他信息来源一样，这些认证信息只有在消费者缺乏对产品表现做出直接判断的能力，并充分信赖这些机构时才有效。

2. 名人信息源

在美国，广告中广泛采用著名人物，而且有证据显示这种做法有助于增加企业价值。

名人作为信息源有助于态度改变的原因有多种。名人也许能吸引人们更多的注意，或者，人们更信赖他们。其次，消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人。最后，消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。

如果名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致，往往能提高使用名人信息源的效果。例如，滑雪运动员皮卡波·斯特里特 (Picabo Street)就能帮助耐克公司（Nike）增强企业形象，并开拓其在年轻女孩中的市场。皮卡波不顾一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象，也是许多年轻女性所渴望和追求的。按照耐克的执行经理所说的，“她的无穷精力和独特个性很受年轻姑娘的推崇，我们将用她的形象来支持少女运动服系列的推出。”

当图1 2 - 3中所显示的三个成分很好地匹配时，就能有效地促成消费者态度的改变。例如，吉米·科罗斯(Jimmy Connors)和乔·蒙塔那(Joe Montana)的形象成功地使柳普林(Nuprin)的销售增加了近25％。

图12-3 名人形象与产品和目标受众的匹配

使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险。很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的。

因此，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人抱有好感。随着同一个人充当更多产品的形象代表，消费者对名人以及他所出现其中的广告的好感会降低。因此，营销者需要限制名人所代表的产品的数量。

另一个风险是，形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。例如，在作为牛肉工业委员会的发言人时，西比尔·施弗德(Cybill Shepherd)在一次采访中承认她不吃红色肉类。佛罗里达州柑橘委员会(Floida Citrus Commission)在伯特·瑞诺兹(Burt Reynolds)与其妻子诺妮·安德森 (Loni Anderson)备受观公众瞩目地离婚之后，取消了他的形象代表资格。百事可乐也曾先后因在广告中使用麦当娜（为了一盘有争议的录像带）、迈克·泰森（由于他被判强奸罪）、约翰逊（承认由于胡作非为而染上艾滋病）、迈克尔·杰克逊（被指控猥亵儿童）作为形象代表而惹来不少麻烦。

除了使用名人作为形象代表外，许多企业正创造角色代言人(spokes character)。老虎托尼(Tony the Tiger)和绿色巨人(the Green Giant)也许是其中最著名的两个。角色代言人可以是具有活力的动物、虚拟人物、产品或其他事物。贝蒂·克罗克 (Betty Crocker)是一个具有现实色彩的虚拟人物，而考思特·乔古娜(Count Chocula)则是一个漫画式的虚拟人物。