11.3 动机理论和营销策略

贝克（Beck’s）和海尼肯（Heineken）是两种主要由自信、高层次的男性专业人士所消费的进口啤酒。

BBDO（一家广告代理商）却通过动机研究发现，消费者购买“海尼肯”主要是出于对地位的需要，而购买“贝克”是出于对个性的追求。同样地，Classico和Newman’sOwn都是高层次的成年人消费的两种意大利面调料，不过Classico的购买者看中它的浪漫风格，Newman’sOwn的购买者显示出更多雄心勃勃的个性。

由于不同品牌的购买是由不同的动机所驱使，由此要求为每种品牌制定独特的市场营销计划。

消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当消费者购买香水这种有芳香气味的化学品时，她是在购买“氛围、希望和使自己特别的感觉”。营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。

例如，消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管他们有时也会为此感到某种程度的不安。动机研究表明，人们会由于各种各样的动机而消费，包括犒劳自己。Keepsake就在广告中强调用钻石饰品作为送给自己的犒劳品。

在下面的部分我们将列举一些企业迎合消费者各种动机的事例。我们还将探讨：①如何发现哪些动机可能影响特定目标市场对某种产品的购买；②如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略；③怎样减少不同动机之间的冲突。

11.3.1 发现购买动机

想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服（或一种山地自行车，或科隆香水 )，你通常会回答：“它们很流行”，“我的朋友都穿它”，“它们很合身”，或“它们看起来适合我”。然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因：“它们能显示我富有”，“它们使我显得性感”，或“它们使我显得年轻”。以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。

上面提到的消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。

图11-1说明这两类动机是怎样影响购买行为的。

图11-1购买情境中的隐性动机与显性动机

既然各种各样的显性动机和隐性动机都可能像图11-1显示的那样影响特定的购买行为，营销经理的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。直接询问（你为什么购买卡迪拉克？）通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价。

确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术（Multidimensional scaling）

有时能用来深入分析隐性动机。“动机研究”或投射技术（Projective Techniques）也可提供关于隐性动机的信息。

表11-2 动机研究技术

投射技术在50年代和60年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。

不过，这些技术现在又被运用来补充和丰富实证研究得出的结论。例如，奥立奥(Oreo)公司在小组访谈背景下运用投射技术获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解：“我们知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感情，不过我们没料到许多人认为奥利奥很‘神奇’。”于是，“释放奥利奥的魔力”成为营销主题。

现在，不仅传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。他们两人都用维生素减少感冒，但其最终目的则并不相同。

对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告，恐怕应该有所不同。

另一种类似的方法是词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。

11.3.2 基于多重动机的市场营销策略

一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到从产品设计到营销传播的多方面决策。这些决策的性质在传播领域是最明显的。假设图11-1所显示的动机真实准确地反映了某一目标市场的情况，管理者应该使用什么样的传播策略呢？

首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。

例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层（一重用水、两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’汽车上得到体现。”这一广告直接迎