10.5 品牌形象与产品定位

种口味独特的果胶糖（果胶是从柑桔和柠檬果皮中提取的一种糖类碳水化合物），这种糖不含防腐剂，而且所含糖分比多数果汁低。最初，这种糖果只在餐馆、医院以及某些超市糖果柜台出售。

现在，Sunkist Growers给这种糖起名为“Sunkist 水果珍品”，并作为一种“健康、天然的”小食品进行积极的促销。公司希望该产品不仅吸引儿童，而且也能吸引成年消费者。作为整个市场营销战略的一部分，Sunkist正计划在超市的各种食品柜台分销这种糖果。这一分销计划能否成功可能很大程度取决于它是否支持产品所欲求的定位或形象。当消费者在其他健康类天然食品如苹果、橙子旁边看到这种糖果时，他更容易认同这种糖是一种健康天然食品的信息。

营销管理者也经常未能获得所欲求的产品定位或形象，原因是他们未能正确预测消费者的反应。Toro的轻型雪球投掷器（snow thrower）最初没有成功，原因是它被取名为“雪上小狗”，消费者把它理解为一种玩具，或认为它动力不够。直到公司使用了一个更强有力的名字—“雪上大师”之后，才获得成功。

知觉图(perceptual mapping)是营销管理者测量产品定位状况和制定产品定位策略的有用技术。该技术测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品的属性联系起来。图10-10是消费者对于几种汽车的知觉图。Buick Park Avenue和Oldsmobile LSS所处的位置令人忧虑。这不仅是因为它们都显得保守和平淡，而且作为通用汽车公司的产品它们几乎是在自相残杀，而不是与其他制造商的产品相竞争。

这幅知觉图还提供了三个理想的细分市场位置—TM1、TM2和TM3，它们表示每个细分市场的理想汽车形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图中表示出来，就说明以TM1作为心目中理想汽车的消费者的需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“ Saturn SC2”，或者购买像本田Civic或Neon这样的够不上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运动型且价格稍低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。

产品重新定位。品牌在消费者心目中的形象会随时间而改变。例如，如果某个更强的竞争者出现，惠普可能会失去“世界最可靠的打印机”的地位，而只能维持“很可靠的打印机”的地位。同样地，惠普也能通过其营销组合的改变而重塑形象和地位。

随着时间的推移，品牌形象和产品定位发生演变是很自然的，而且在某种程度上是不可避免的。产品重新定位实际上是指为使产品在市场上的形象发生巨大改变而做出的决策。这些改变涉及产品的表现水平、产品所激起的情感、产品被使用的情境，甚至产品被谁使用。

图10-10 对于汽车的知觉图

消费者透视10-1Acura的重新定位

本田（Honda）在1986年向美国市场推出了Acura，它是一种溢价车，售价稍低于奔弛、宝马这些从欧洲进口的汽车。Acura被定位为“高品质、精工制作并比其他同性能汽车定价低得多。”它获得极大成功并很快成为最畅销的高挡车品牌。

1995年，Acura达到自其推出以来的最低销售点。怎么回事？原来是一系列事件的发生侵蚀了它最初的强大地位。在1989年，丰田(Toyota)和尼桑(Nissan)以仅稍高于Acura的价格推出了凌志(Lexus)和Infiniti两款豪华车型。到了90年代，奔驰、宝马和奥迪都进行了较大幅度的降价。因此，Acura的地位从“廉价的高品质汽车”降为“价格稍低的高品质汽车”。

此外，本田认识到光靠价格和品质是不足以取胜的。一位主管说：“我们开始发现，在高档车市场上，仅有高品质是不够的。消费者还渴望地位、声望、舒适和豪华。”本田的广告部主管说：“Acura在质量、可靠性和价格上是无可挑剔的，但它在豪华、气派和声望方面显得很不够。我们必须改变这种形象。”

于是，本田的95、96车型的广告都淡化了品质主题，集中强调豪华性。Legond和Integra被重新设计并替换成拥有新名字的款式。本田还加宽产品线，推出一种运动用的低价豪华单座小汽车。

不过，仅改变产品和广告还不足以将Acura重新定位成一种豪华汽车。销售网络也要跟着改变。正如一个商家所说的：“如果我们想成为豪华汽车的经销商，我们就得看起来像豪华车经销商。我们得传递厂家所希望达成的形象。”于是，本田开始基于顾客满意度而不是基于销售量向经销商支付可观的酬金。本田还请曾经为Saturn和Infiniti培训经销商的桑蒂公司(Sandy Corp)培训经销商如何更好地为顾客服务。然而，对过时的销售展示重新塑造的进程似乎很缓慢，销量始终很低，25％的经销商处于亏损状态。许多经销商没有支持本田的形象转换，而是把手中的品牌形象广告经费用于“硬性”推销。

思考题

1. 尽管Acura的产品定位改变了，但Ac