10.5 品牌形象与产品定位

品牌形象是对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。公司形象和商店形象也与此类似，只是它们适用于公司和商店而不是品牌。

谈及“普利茅斯”(Plymouth)时，它的营销经理斯蒂芬·布鲁伊恩最近指出：“显然，这个品牌不能引发人们真正的激情。”现在，“普利茅斯”汽车的销量只及它过去最高销量的40％。研究显示，“普利茅斯”在新车购买者心目中“没有什么地位”，而这对于它的前途是至关重要的。它该怎么办？由于“普利茅斯”产品线的核心产品是“航行者”小卡车和“莱昂”（Neon）微型汽车，一种选择是通过广告提高这两种车的形象。与此同时，克莱斯勒公司还为普利茅斯产品线形象注入了新的“激动”因素：推出了“普利茅斯潜巡者”（Plymouth Prowler），一种仿古式的两人单排敞篷汽车，售价为35 000美元。尽管“潜巡者”的市场预计很小，但它的推出丰富了普利茅斯的产品线，有可能使其整个产品线的形象更鲜明突出。

看看以下这些从最近的营销出版物中摘引的标题：

• 通用汽车公司将其S aturn车视做宏大的品牌行动计划。

• 品牌的威力。

• 卡夫公司着力提升品牌地位。

在经历多年强调优惠券、打折、减价大拍卖之类促销活动之后，许多营销者终于认识到，建立和维护一个强大的品牌才是获得长期成功的关键。

品牌形象有多大的威力？想一想麦当劳、卡尔文·克莱恩 (Calvin Klein)、可口可乐、霍蒂与布鲁菲斯（Hootie and the Blowfish）、玉兰油、美达斯(Midas)，对于许多消费者来说，这些品牌都能唤起丰富的联想和情感。品牌形象对于任何种类的产品都是非常重要的。

在高科技产品市场上，英特尔(Intel)通过在芯片上使用品牌获得了巨大的优势。它最初使用的广告词是“英特尔，内部计算机”（Inter, the Computer Inside）。在日本，表达被缩短为“里面有英特尔”。当英特尔试图以3 8 6作为芯片商标的尝试失败后，它决定使用“Intel Inside”这种表达方式。而且，它还决定给予那些使用它的标志的个人电脑制造商合作广告许可。在 2年之内，Intel芯片的知名度在家用个人电脑购买者中从20％上升到80％，许多消费者甚至只愿意购买带有“Intel”标志的电脑。

惠普通过长期努力形成了良好的公司形象，现在，它正把这一形象作为资产加以利用。由于惠普的LaserJet和DeskJet这些技术创新、品质稳定的打印机产品使惠普在消费者中赢得了上好的形象，惠普得以顺利进入家用电脑市场。“在惠普还没有生产计算机的时候，已经被大家视做计算机产品市场的领先者了。”家用产品分部的总经理韦伯·麦金尼如是说。新产品线被作为“惠普的产品而不只是一台个人电脑”进行营销。让工业界吃惊的是，这种营销策略在 3个月内使惠普赢得了5个百分点的市场增长。麦金尼说：“我们的个人电脑产品的确很好，我也不想贬低它，但真正起作用的还是我们的品牌。”

10.5.1 产品定位

产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。也就是说，营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。产品定位通常是相对某种竞争品牌或使用情境而言的，而且大多数情况下与品牌决策有关。当然，产品定位概念可以适用于产品，也可用于描述关于商店、公司和产品类别的相关决策。

产品定位决策是战略性决策。确定一个品牌应被目标消费者视为具有何种竞争地位或使用情境，对于该品牌的长期成功有重大影响。考察一下Saturn的定位战略。Saturn强调价值、做工精细且在美国制造、经销商关心尊重顾客且不“讨价还价”。Saturn想在以上这些方面优于竞争者。如果它做到了这些，它的成功还将取决于目标市场的消费者是否看重这些。倘若目标市场消费者更看重其他竞争企业所定位的形象，Saturn的定位就不会获得成功。

品牌形象的一个重要组成部分是产品恰当地使用情境或场合。营销者偶尔有机会影响某一产品或品牌的恰当的使用场合。正如我们在第2章中看到的，Tang果珍最初在美国市场的定位是早餐橙汁的替代品，由于法国人偏好的口味和饮食习惯不同于美国人，Tang果珍在法国则被定位为一种适于全天候饮用的全新饮料。

“产品定位”和“品牌形象”是两个常可替换使用的词。但是，总的来说，产品定位是相对于其他品牌或整个行业而确立的清晰的品牌形象。诸如“惠普打印机是最可信赖的打印机”之类的陈述就涉及产品定位。而品牌陈述是“惠普打印机极为可靠。”

一旦营销者确定了某种恰当的产品定位，营销组合就要围绕在目标市场获得这种定位形象而进行设计和调整。营销管理者用来影响消费者对产品的理解和定位的刺激物是相当微妙的。 Sunkist Growers生产一