9.3 关注

有难以听懂的外国口音、音量不当、人为扭曲（如电脑合声）、过大的背景杂音等也会降低人们的注意力。然而，不同的个体特征也会与信息发送格式相互作用。有些格式对于某些人来说太复杂，而另外一些人则可能认为很有趣。如同其他刺激因素一样，信息格式的设计，必须充分考虑目标消费者的特征。

7. 对比

对比指的是相对于那些与周围背景融合在一起的刺激物，我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺激物。鲜明的对比度是那些获奖广告的构成要素之一。那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比那些典型的产品广告更吸引消费者。

长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。

“适应水平理论”有助于解释这种现象。

适应水平理论逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。1965年，18％的电视观众能准确回忆出刚刚播放的广告中宣传的品牌，到80年代，这一数字降到7％。观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其他事情时越来越习惯于把它作为背景。对广告适应水平提高所产生的后果可从下面这个例子中得到反映：

差不多在长达25年的时间里，库里特公司，一家专门的水处理公司就一直在做同样的广告宣传。广告中，一位精明的家庭主妇一遇到下水道堵塞就会尖声喊：“唉，库里特的伙计！”在60年代，这位妇女的尖嗓门曾有效地吸引了大家的注意。然而，到了80年代，一些消费者开始问：“库里特的伙计到底怎么了？”公众显然已不知道库里特的伙计是干啥的了。研究表明，该公司名称的认知率已经从60年代的64％降到80年代中期的34％，然而，该公司的广告宣传却比以前做得更多！显然，消费者已经习惯了广告中的尖嗓门而不再注意它了。

8. 信息量

最后一个刺激物因素是信息量。信息量更多涉及到刺激物的整体领域而不是刺激物中某一个特定方面。

虽然在信息处理方面，个体之间会存在差异，然而所有消费者处理信息的能力都是有限的。当消费者面对太多信息而不能无一遗漏地关注所有信息时就会出现信息超载。出现信息超载时，他们会精神沮丧，要么推延要么放弃决定，或随意做出决定或在决策时只利用总信息中一些次优的信息。

研究发现，随着所收到的商品目录数目的增加，消费者购买的商品也在增加，然而，到了一定数量后，目录数的进一步增加反而会使消费者购买的商品数量减少。对这种现象的解释是此时发生了超载现象，由于信息超载，消费者停止阅读任何商品目录。

消费者能够和将利用多少信息并无一定的规律。营销人员、联邦政府以及不同的消费者组织都希望商品标签、包装和广告提供充分的信息以供消费者决策之用。营销人员必须确定其目标市场需要的信息并据此提供这类信息。通常需提供重要的信息，并着重加强或从背景中突出这些信息。详细的及次要数据可以以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。有关信息超载的管制方面的含义将在第2 1章中讨论。

9.3.2 个体因素

个体因素是指个体的各种特征。兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。兴趣是个体整个生活方式的体现，同时也是个体长期目标、计划（如成为一名销售经理）和暂时需要（如饥俄）的结果。短期目标、计划当然也受情境的影响。除此之外，不同的个体对信息的关注能力也大相径庭。外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。阅读专业媒体如《赛跑世界》或《商业周刊》的消费者对相关商品广告会给予更多的关注。未成年儿童的父母更多地关注或阅读广告上的警告标签如食物成分等，而无年幼子女的消费者则可能忽视这方面的内容。

9.3.3 情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。

显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物（如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告）。处于不快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的环境中逃脱。

对节目的介入程度

印刷品、广播及电视广告出现在电视节目、杂志、报纸等等具体情境中。通常，受众接近这些媒体的目的在于了解电视节目或文章的内容而非广告。实际上，许多消费者通过换频道或将目光移到其他感兴趣的内容上而主动避开广告。节目的性质或文章的内容会影响广告受关注的程度吗？很明显答案是肯定的。

图9 - 4显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加：①记住广告的人数比例；②广告的可信度；③肯定的购买意愿。

应当指出，当对节目的介入程度由低向中等水平发展，注意力会大大提高。也有证据表明，特别高的节目介入程度对于某些类型的广告来说，反而有可能降低对广告内容的注意。此外，节目介入程度不仅可能增加对广告的注意，而且有