9.3 关注

当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。我们时刻面对着数千倍于我们处理能力的外界刺激物。一般的超级市场有30000种商品，如果注意到每件商品，将花很长时间。一个电视频道每周播放多达6000次广告，广播电台播放得更多。所以，我们不得不有选择地关注广告及其他信息。

这种选择性对市场营销经理以及其他希望与消费者沟通的人具有重要意义。比如说，联邦贸易委员会（FTC）的一项报告表明，香烟广告的受众注意到广告中健康警示的人数不到3%。邮寄广告寄达后被翻阅的不到一半。在电视遥控器广泛使用以前进行的一项研究表明，对黄金时段播放的广告只有62％的观众仍呆在屋内观看，而只有1/3（即总观众的22％）自始至终看完广告。正如下面的故事所表明，任何希望与消费者成功交流的营销经理都应该知道刺激物展露后如何获得关注。

联邦作物保险公司（FCIC）四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦作物保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全国性杂志上登发专题报道；在广播电台播出广告、出版小册子以及对独立经纪人、保险公司官员及FCIC雇员进行正式培训等。

然而，宣传活动结束后，农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。J.W.埃利斯，FCIC的公共事务部主任评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”

是什么决定或影响人们的注意力呢？此刻，你正看到这一个句子，可是，如果你把注意力转移到你的脚上去，你可能感觉到鞋子挤脚的压力。再将注意力转移到声音上，你可能会意识到周围大量的杂音。我们的周围一直存在各种刺激物，但我们一般对此不予理会，除非你刻意去理会它。然而，不管你如何凝神阅读此处内容，一声突然的尖叫或一只手突然搭你的肩膀，会使你不由自主地转移注意力。当然，注意经常与具体环境相联系。在不同环境下，同一个体对同一刺激会给予不同程度的注意。总之，注意力由三个因素决定—刺激物、个体及环境。

9.3.1 刺激因素

刺激因素是指刺激物本身的物质特征。刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征独立地吸引我们的注意力。

1. 大小和强度

刺激的大小影响人们关注此物的概率。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。所以，一份全版广告相对半版广告更容易被注意到。图9-2表明了杂志广告版面大小吸引观众注意力的能力。一项对86000则广告的分析发现了索要附加材料的平均人次与广告版面大小的相对关系：

版面大小

索要材料的人次

版面大小

索要材料的人次

1版

107

1/2页

1页

1/3页

2/3页

2. 插播频率

相同的广告在同期杂志中出现的次数与广告版面的大小有相同的效果。一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加20％的记住率，而另一研究发现记住率增加了200％。刺激强度（如音量大小、色彩明亮程度）也起到同样的效果。

3. 色彩和运动

色彩和运动可用以吸引注意力，因为鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目。鲜艳的包装比色彩暗淡的包装更容易吸引人的视线。一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的41％可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。”图9-3显示黑白广告和版面大小不等的四色杂志广告吸引注意力的程度。

图9-2 广告版面大小与广告阅读率之间的关系

注：基于对85 000份广告的研究分析。

资料来源：Cahners Advertising Research Report 11 0 . 1B(Boston：Cahners Publishing, undated).

图9-3 色彩和大小对关注程度的影响

注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100。

资料来源：“How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy 、February 1989, p.1.

4. 位置

位置指的是物体在个体视线所及范围内的位置。处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么消费品生产商为取得杂货铺中与视线相平行的货位而激烈竞争的主要原因。同理，印在右面纸张上的广告比左面的更引人注意。电视广告在电视剧之间的广告播出顺序由最先移至最后，其收视率也显著降低。

5. 隔离

隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。“空白”（如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中）

的运用，广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。

6. 格式

指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。信息中加入需要人们费力理解的因素也会降低其关注的程度。那些缺乏明晰的视点或者移动不当（如太快、太慢或太跳跃）的广告会增加人们处理的难度，难以吸引大多数人的注意。同样，带