8.3 创新扩散

入了大笔营销费用促进其数码相机的扩散。

(4)所满足的需要。创新产品满足的愈是显而易见的需要，扩散速度也就愈快。“劳根”（Rogaine）这一治疗某些脱发症的药物，将在为头发稀少或秃顶而不安的人中迅速得到试用。数码相机无疑提供了一些常规相机用户希望得到的新功能，然而，消费者现在拥有的相机仍能满足其进行家庭摄像的基本需要。

(5) 相容性。创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩散得就越快。数码相机与美国主流社会流行的价值观十分吻合，这有助于加速其扩散。

(6) 相对优势。比起现有产品，创新产品越能更好地满足相关需求，扩散得就越快。例如用“割草机”修剪草坪比手工修剪草坪拥有更多好处。相对优势当然要考虑价格。例如，尽管从省力的角度，“割草机”除草较手工除草具有不可比拟的优势，但这种优势却部分地为它的高成本所抵消。

相比之下，许多传真机提供的文件比隔夜递送服务提供的原件质量要差。然而，在需要传送大量信息时，传真文件更便宜，速度也更快。为获得成功，一项创新必须具有质量优势或成本优势。我们把这两者的结合称为相对优势。

数码相机具有一般相机所没有的许多优点。然而它也昂贵得多，特别是需要购买视频打印机时，成本问题更加突出。这样它的功能优势就被成本劣势减弱。

(7) 复杂性。创新产品越是难于理解和使用，扩散得就越慢。从这一角度看，关键是使产品使用更方便，而不是使其变得更复杂。例如，高密影碟机显然是十分复杂的产品，但对大多数音响用户来说，其使用却十分简便。

复杂性包括属性复杂性和“权衡”复杂性。属性复杂性指在理解或使用产品属性时遇到的困难。许多新的用户都认为JVC数码相机有着高度的属性复杂性，这样的顾客会担心他们不能理解或正确使用下述一些功能，如“100×数字焦距，能提供18种背景转换和12种特技镜头”，或“暗箱能够在前一次拍摄过程中使照相机完成调焦，并提供5种其他数字效果”等等。

“权衡”复杂性指产品特点与利益相互冲突的程度和数量。许多消费者认为微波炉具有高度的“权衡”复杂性，因为它的一些特性，如烹任的速度与质量，购买的花销与操作的经济，以及使用方便和所占空间等等，都是相互冲突的。

(8) 可观察性。消费者越容易观察到采用创新产品的好处，创新产品扩散得就越快。手机相对而言可见性比较高；眼部激光手术虽然可见性较低，但人们经常谈论它。另一方面，有些治疗头疼的药物，如阿里（Aleve）并不常见，一般也少有人议论。数码相机可以在社交场合和家庭活动中经常使用，这使它可以更快地被接受。

(9) 可试性。越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品，产品扩散得就越快。对于眼部激光手术一类产品，由于人们难于在现实环境中试用，其扩散受到阻滞。对于低价商品如头疼治疗药物，或冰刀鞋、数码相机等可以租用、借用或在商店里试用的产品，这一问题相对不是太突出。

(10) 知觉风险。与采用创新产品相联系的风险越大，扩散就越慢。风险包括经济的、身体的或社会方面的风险。知觉风险取决于三个方面的因素：①创新产品无法产生预期效果的可能性；②不能产生预期效果造成的后果；③可修复性，修理费用和其他问题。例如，许多消费者想要获得激光治疗手术带来的好处，也认为其成功率非常之高。但是，他们感到手术失败会有严重的和不可恢复的后果，因此不敢使用这项新产品。另一种风险存在于家庭笔记本电脑和数码电视这类持续进行技术创新的产品中。消费者发现，这类产品的功能会迅速改进，价格也不断降低。因此，很多人认为过早购买它们意味着花费太多，或者是买了一个很快将过时的产品。

数码相机十分昂贵，对于许多潜在顾客来说，如果它不能像预期的那样工作就会成为一个大问题。还有许多购买者猜测，这种产品的市场价格在几年之内会大大降低，由此也带来价格上的风险。

上面对数码相机的概略分析表明，尽管存在一些不利因素，它还是可能成为一种成功的产品并得到迅速的扩散。这种分析如果做得比较详尽，可以用来估计创新产品扩散的可能性及可能速度，也可以用来制定加快产品扩散速度的策略。我们将在本章最后详细讨论这些问题。

2. 创新产品不同时点采用者的特点图8 - 6中的累积曲线描述了随着时间推移，使用新产品人数增长的百分比。如果我们把这一曲线从累积形式变成对应每一时点采用创新产品人数百分比的形式，就会得到我们所熟悉的钟形曲线（如图 8 - 7所示）。

图8 - 7再次强调这样一个事实，一小部分人会很快采用创新产品，另外一小部分人则极不情愿采用，群体中的大多数人采纳的时间介于这两者之间。

研究人员发现，根据人们采用产品的相对时间，可以将任何一种创新产品的采用者划分成五组。这些组叫做“采用者种类”（见图8 - 7），它们分别是：

图8-7 创新产品随时间推移的采用情况

创新者：一种创新产品最早的2.5%采用者

早期采用者：接下来的13.5%的采用者