8.3 创新扩散

新产品被接受或者在市场上扩散的方式，实际上是一种群体现象。在这部分中我们将详细讨论这一过程。

8.3.1 创新的性质

创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品，取决于潜在市场对它的感知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。

8.3.2 创新的类型

努力回想一下在过去二三年中你曾接触过的新产品。在回忆这些产品时，你会感到它们有着不同的革新程度。例如，数码相机的创新程度就比新型无脂快餐高。对于任何新产品，我们都可以将其置于一条根据目标市场的反应绘制而成的，从无改变到剧烈改变的曲线上（如图8 - 4所示）。

图8 - 4中的行为改变，是指消费者若要采用或使用创新产品所需做出的行为（包括态度和信念）或行为方式上的改变。它不是指产品技术或功能上的改变。例如，从一般的百事饮料（Pepsi）转为斯纳普（Snapple）并不需要行为有显著改变，但购买和使用家用计算机则需要做出这种改变。

图8 - 4还表明，根据特定目标市场的观点，创新产品可以划分为三类，下面分别对它们做出描述。

图8-4 创新产品种类

1. 连续创新

指采用它们只需做出一些细微的，或是对消费者无关紧要的行为改变。如卡夫（Kraft）的沙拉调料（不含油），强生的婴儿奶瓶和法伯约（Farberware）的“千年”不粘锅，它不像太福轮（Teflon）的产品那样容易被划坏。

2. 动态连续创新

采用这种产品要求人们在某个不太重要或中等重要的行为领域做出重大改变。如数码相机、个人航具和网上购物等。

3. 不连续创新

采用这种产品要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重大改变。如诺普（N o r p l a n t）避孕药、眼部激光手术和电动汽车等。

请记住，创新的程度及重要性都是由消费者决定的。因此，对于一个着迷于摄影的消费者来说，数码相机也许就成了不连续的创新产品。

每年发明的成千上万新产品或改进型产品中，大部分都归入到曲线中无改变的一端。但许多理论和实证研究，都是以不连续的创新为基础的。例如，单个消费者在购买创新产品时，会经历一系列迥异的步骤或阶段，这被称为采用过程。图 8 - 5列出了这一过程的各个阶段。

图8-5 采用过程和扩展型决策

图8 - 5还描述了第1章中所讲的扩展型决策的各个步骤。可以看出，“采用过程”这一术语实际上是用来描述涉及新产品购买之扩展型决策的。我们将在第 1 5章中详细讨论扩展型决策，这种类型的决策通常出现于消费者高度介入的购买中。高度介入的购买适用于不连续的创新产品，如眼部激光手术，而有关这类创新产品的研究发现，消费者使用的是扩展决策程序。

然而，认为购买所有的创新产品都经由扩展型决策程序，则是一种错误的看法。事实上，大多数连续的创新产品只引起少量的决策行为。也就是说，作为消费者，我们一般不会花费大量精力来决定是否购买荷氏（Hershey）鹅牌牛奶巧克力，或本章背景资料中所讲的司考百永不生锈肥皂刷这类创新产品。

8.3.3 扩散过程

扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的方式。分布一词指产品一定程度上被有规律地购买的行为。

市场则可以大到整个社会（如某种新的软饮料），小到进入一个自助快餐店进餐的中学生。

无论所研究的创新产品或涉及到的社会群体是什么，扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：相对缓慢的增长阶段，接下来是快速增长阶段，最后又是缓慢的增长阶段，如图 8 - 6所示。但这种模式也有例外，特别是对于像新的即食麦片这类连续的创新产品，开始的慢速增长阶段可能被跳过。创新产品研究显示，从新产品导入到产品在目标市场饱和（即销售缓慢或停止增长）

的时间，从几天、几星期到几年不等。

这引起了两个有趣的问题：①决定一种创新产品在某一细分市场上扩散有多快的因素是什么？②创新产品的早期购买者，在哪些方面区别于那些晚期的购买者？

图8-6 创新产品随时间推移的扩散速度

1. 影响创新产品扩散的因素

创新产品的扩散速度取决于四个因素。下面我们将对每个因素做出描述，并解释它们是如何影响数码相机这类产品的扩散的。

(1) 群体类型。有些群体比另外一些群体更乐于接受改变。一般说来，年轻、富有和受教育程度高的群体能迅速接受包括新产品在内的改变。因此，目标市场乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。对于数码相机来说，其目标市场可能有利于它的扩散。

(2) 决策类型。决策实质上可分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的人数越少，创新产品扩散就越快。因此一般说来，涉及 2个或2个以上家庭成员的创新产品，要比只影响一个人的创新产品扩散得慢。摄像机可能涉及到家庭中的两个成年人，尽管其购买决策可能主要由一个人做出。

(3) 营销努力。企业营销努力程度极大地影响着扩散速度。换言之，对创新产品的扩散，企业并非完全无力控制。JVC公司和其他一些富有经验的营销者就投