3.4 美国社会的性别角色

也想让孩子们看到他们的父亲在做晚饭。但是他连续几个月来每周六总是重复做意大利面条，并且一点色拉也不放，做的乱七八糟的(笑)。我想他不喜欢做饭，也不喜欢我要他做饭，他这种行为只是一种无声的抵抗。

因此我们发现了变化着的价值观的一种典型模式：一方面，人们逐渐在接受这种变化，但并不是全盘接受；另一方面，在新的价值观被接受的同时，那些传统的人或那些反对失去旧的价值观的人们则对新的行为存在实质的抵抗。

这种冲突的模式不仅存在于不同的社会群体之中，同时也存在于具有两种不同价值取向的个体之间。

下面是一位女性社会工作者的谈话。她现年41岁，是一个有四个孩子的母亲。

有时因为我的工作太忙，这使我有种犯罪感。我以为女性已经走出了传统的圈子，事实上我还是属于传统女性，认为女性的职责就是当好母亲操持好家务。遗憾的是我的价值观并没有发生根本变化，我希望我的孩子会有这种变化，如果自己不能按时回家为家人做上一顿热腾腾的晚饭就会有一种犯罪感。我知道这不现实，但我还是认为这是我的责任。

社会变化对相关的个体和群体往往时痛苦的。正如我们已经看到的，女性对自身的性别有不同的选择和态度。下面章节中我们将探讨美国社会中女性角色变化对市场营销的影响。

3.4.1 市场细分

如今，无论是女性市场还是男性市场，与以往都有很大的不同。至少有四个不同的女性亚市场同时并存。

1. 传统主妇型

这类女性一般都结婚，乐于呆在家里，以家庭为中心，渴望得到丈夫和子女的满意，希望从家务和志愿者活动中追求满足。这类人在外工作常常会有压力感又总想到应为家庭增加收入。她们会感到有家庭作后盾并对自己的这种角色感到满足。

2. 无可奈何的主妇型

这类人通常结婚，乐于在外工作。但由于孩子年幼或者缺乏工作机会，或迫于家庭压力不得不呆在家里。这类女性追求家庭之外的满足和意义，她们不爱做家务。对自己目前的社会地位有复杂的感情，对失去机会感到担忧。

3. 工作困扰型

这类女性或结婚或独身。她们喜欢呆在家里，但是由于经济压力、社会压力或家庭压力，她们不得不工作。她们不能从工作中获得满足。她们喜欢大多数家务活动，但是由于没有时间而感到苦恼。她们对自己的角色感到矛盾，当孩子年幼在家需要人照料时尤其如此。她们对失去参加家务劳动、志愿者活动和社会活动的机会感到不满，而对自己在家庭经济上所做的贡献感到自豪。

4. 事业型

结婚或独身，乐于工作，她们或者只追求工作的满足，或者追求工作或家庭的双重满足。如果孩子年幼需要人照料，她们会对自己的角色感到矛盾，但一般对自己的角色感到满意。她们把家务视为累赘，感到时间紧迫。

虽然上述对女性的分类过于简单，但也表明了成年女性性格的多样性。值得注意的是，这种多样性正在减弱。如今2/3的美国女性喜欢工作，其中75%的人有工作，事业型女性占整个成年女性人口的一半（1997年只占33%）。女性人口还可细分为其他类型，每一种类型有不同的需要，对信息传播也有不同的要求。

3.4.2 产品策略

很多产品正在失去其传统的性别特色。手枪、汽车、摩托车、电脑游戏、高尔夫球类产品、金融服务以及其他许多以前只属于男性消费的产品，现在在设计时已开始考虑女性需求了。前面讲过的吉列女性专用剃刀就是一例。

当今的女性对休闲的态度比以往更为积极。曾经为男子一统天下的竞技体育正迅速地接纳女性爱好者，从而为从体育用品到专业杂志开辟了广阔的新市场。例如，Everfresh公司正在试销Cool Down牌饮料，这是专门为那些不爱喝“给他力”（Gatorade）的女性开发的一种新饮料。Everfresh公司营销副总裁说：“最让人吃惊的是美国的运动者不是男性而是女性，女性每周锻炼两次。”

几年前，一种新的反映女性角色变化的芭比娃娃引起了公众的广泛关注。以“我们女孩能做任何事，对不对，芭比？”为主题，“家庭和办公室芭比”代表了职业女性的形象。这种新的芭比娃娃拥有计算机、商务名片、信用卡、报纸和商务杂志。带有很多附件的像玩具店一样的包装礼盒提供了带个人电脑终端的办公桌。然而她的着装常常具有女性特征的粉红色，而且是白种人打扮。今天，紧靠海滩芭比的货架上，展示着陆军芭比（着战时服）、海军芭比、女警察芭比。

芭比娃娃的角色扩张是普通玩具发展趋势的缩影；这种趋势是很有意义的。虽然没有进行广泛的研究，但确有证据表明玩具是孩子们为学习包括性别角色模仿的重要途径。然而，最近的一项研究表明，“儿童玩具和它们在大众传媒中的出现向人们传递了清楚而一致的信息，这就是应当肯定文化价值观，保存两性之间的传统关系。”

当新的产品开发出来以满足由于女性角色变化所带来的正面需求时，为应付与女性角色变换随之而来的消极后果的产品也相继问世。如今出现了有史以来妇女在外工作人数最多、时间最长的局面，这给大多数家庭带来了巨大的时间压力。正如下面两位在外工作的妻子所说的那样：