2.6 跨文化营销策略

跨文化营销活动，尤其是跨文化广告应在多大程度上实行标准化，目前仍在争论之中。标准化营销策略能带来费用的大幅度节省。一些跨国性广告很少做变动便在很多国家播放，然而，这些广告可能并不适合在另一些国家播放甚至会被禁止。

坎贝尔汤料公司正在全球范围获得成功，但它在各个国家提供的汤制品并不相同。如在美国提供的是传统的鸡肉面条汤，在墨西哥是辣汁汤，在阿根廷是火腿豆子汤，在波兰是胡椒牛杂汤，在中国则是鸭杂汤。麦当劳从前一直致力于全球范围统一产品和服务，现在它在一些国家对其产品进行调整，以适合当地顾客的口味。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带熏味的猪肉夹汉堡。麦当劳所做的最大的变动是它在印度提供的产品。

百分之八十的印度人信奉印度教，不食牛肉，因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的“巨无霸”。食谱上，取代“巨无霸”的是“ Maharaja Mac”，即两块羊肉馅饼、莴苣、腌菜、奶油、洋葱，外加风味酱和一个芝麻小麦面包。虔诚的印度教徒不吃肉，对这些人麦当劳提供煎饼、豆子、胡萝卜、青椒、洋葱和一些调味品。猪肉亦被禁止出现在菜单上，因为印度有1.1亿穆斯林，他们认为猪肉不干净。”

关键问题是，在任何特定市场，使用标准化营销策略较之于当地化策略能否带来更大的投资回报。因此，除了成本因素之外，消费者对标准化和本地化营销策略的反应需要加以认真考虑。

进入外国市场的考虑因素

对于公司试图进入的每一个以地理范围界定的市场，七个方面的因素必须予以考虑。对这七个因素或变量的分析为决定是否进入该市场，以及在何种程度上应采用本地化营销策略等提供了必要的背景和基础。

少数几位专家，最好是对当地市场有深入了解的专家通常就能在每个方面提供足够的信息。

1. 就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？

营销活动经常是在特定的地域范围内和一定的政治、经济体制下展开。法律要求和现有的分销渠道常常促使人们以上述方式提问和思考。这里隐含着一个假设，那就是地理或政治的边界等同于文化的边界。

虽然很多人持有这一假设，但遗憾的是该假设经常是不正确的。例如，最近一项盖洛普调查显示，在拉丁美洲，营销策略适宜以大都市这一层级来制定，因为在一国内部又存在非常大的差别。

加拿大提供了一个更为清楚的例子。虽然加拿大的各个地区在语言上的差异人所共知，但人们仍把加拿大视为一个单一文化市场。研究表明，说法语的加拿大人与说英语的加拿大人在花钱和对快速食品的态度，在饮食以及高档酒、服装、个人护理品、烟草、软饮料、糖果、速溶咖啡的支出上，以及看电视和收听广播节目的模式上均存在明显的差别。

2. 在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？

很多公司在进入新市场的时候，并不完全遵循现代营销观念，而是带着公司的现有产品和技术来评价该市场。需要回答的问题是，现有产品需做何种改进和调整，以与当地文化相适应？例如，在美国，自行车和摩托车主要是供娱乐之用，而在很多其他国家，它们是一种基本的交通工具。

通用食品公司成功地在美国将Tang果珍定位于桔子汁的替代品，在早餐时饮用。然而，在分析法国市场时，发现法国人桔子汁消费量比较小，早餐时基本不喝桔子汁。据此，一种完全不同的定位策略被发展起来，Tang果珍被定位于全天候饮用的提神饮料。

3. 需要某一产品的群体有能力购买吗？

回答这一问题，需要进行初步的人口统计分析，确定有多少人或家庭有能力购买该产品。另外，还要考虑客户采用信贷方式购买，获得政府津贴或购买价格稍低的同类产品的可能性。例如，李维阿根廷公司发起了一项庞大的以旧换新促销活动。消费者将旧的“李维”牌牛仔裤折成2万比索（约7美元）来购取新款牛仔服。

4. 哪些价值观与本产品的购买和使用有关？

本章第一部分侧重讨论了文化价值观及其对消费者行为的影响。价值观对拥有、购买、使用、处置产品的影响应当认真予以分析和探究，因为营销策略就是建立在此分析的基础上。

5. 对产品有哪些政治法律限制？

一国的法律制度对公司市场营销组合策略的制定产生重要的影响。例如百事可乐挑战可口可乐所做的口味试验广告（即在广告中呈现消费者比较百事可乐与可口可乐口感测试数据），在阿根廷遭禁播，而这一广告在其他很多国家如新加坡、马来西亚、葡萄牙、墨西哥均未受到限制。对市场营销尤其是广告活动的限制在全球范围有日益增强的趋势。中国最近颁布的法律明文禁止比较广告和在广告中使用诸如“第一”、“最好”之类的词汇。Duracell由于法律限制不得不撤下其著名的“小兔”广告，而百威在中国市场不能使用其为大家所熟知的标签“啤酒之王”。遗憾的是全球统一的法规限制尚未出现，各国根据自身法律对营销活动加以限制，由此增加了国际营销的复杂性与成本。

6. 我们能以何种方式传播关于产品的信息？

这一问题要求对以下各方面展开调查：①有哪些媒体可以利用，以及这些媒体面向