1.3 市场分析

市场分析要求全面深入了解企业自身能力、现在和潜在竞争者的实力、潜在消费者的消费过程，以及经济的、物质的和技术的环境。

1.3.1 消费者

不了解消费者，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应。消费者透视1-1描述了布莱克-戴克尔公司在发展新产品过程中了解目标消费者的努力。发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程，但一般来说，它可以通过直接的营销调研予以实现。

预期消费者需要的变化无疑需要了解消费者。而了解消费者则需把握引导和支配其消费行为的基本原理，这些原理将在本书的各个章节里予以介绍。

消费者透视1-1 布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具

布莱克-戴克尔（B&D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有6件以上电动工具的户主，然后询问他们对其所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？

图1-1 市场营销战略与消费者行为

布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方面仍然希望获得专家的建议与指导。

根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。

布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了“Excell”，“Caliber”和“Excaliber”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克-戴克尔这一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。

“量子”产品线于8月导入市场，到10月底公司雇佣了200余名员工从事这一产品的生产、营销。营销人员主要通过电话与2500余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”

思考题

1. 为什么B & D公司需要做好如此多的调查研究？公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究？

2. “量子”产品为消费者提供哪些价值？为什么这些价值以前没有被提供？

1.3.2 公司

每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分销能力、服务能力、营销调研能力、市场和消费者知识等等。

缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。IBM公司当初进入家用电脑市场所遭受的失败，应部分归咎于这一点。虽然IBM在服务于产业客户方面声誉卓著，并拥有一支一流的直销队伍，但这些优势在家用消费品市场并不一定能够派上太多用场。

1.3.3 竞争者

缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。正所谓“知己知彼，百战不殆”。除此以外，对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下问题做出回答：

(1) 如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？

(2) 在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？

(3) 他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？

(4) 公司的行动计划能否承受竞争对手可能