1.5 市场营销战略

所付出的时间、精力等等。要在企业收益不变的条件下，使产品对消费者具有更大价值，途径之一是降低产品的“非价格”成本。

1.5.4 分销

分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上。

赫费（Huffy）公司是一个年销售量达7亿美元的自行车制造商。在推出其“十字”牌赛车之前，精心作了市场调查。新自行车融山地车和普通10速变档车的优势于一体。小组访谈和产品概念测试表明，消费者对这一新车极具好感。公司运用其大众化分销网络如科玛特(Kmart)、反斗星等连锁店迅即推出这种产品，标价159美元。然而，在销售过程中发现，该车所面向的成年车手要求具有专业销售知识的销售人员提供协助。而专业自行车销售人员只有在专门的自行车销售店才有。由此决定了这一产品的命运，正如公司老总所指出的：“这是一个500万美元的教训。”

1.5.5 服务

在前面界定产品概念时我们把一些核心服务如理发、修车、治病等也包括在产品之内。这里所指的“服务”则主要是为主产品或核心服务配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务的价值。比如，我们把修车看成一种主产品或核心服务，而将修好的车送到顾客家里则是一种辅助性服务。

很多教科书没有将服务列入营销组合之内，本书则将其视为其中一个有机部分，原因在于服务在决定产品市场份额和产品相对价格方面具有关键作用。企业如果不能提供有效的辅助服务，在竞争中会处于劣势。

提供辅助服务自然需要消费者为此付费。关键之处是企业应提供哪些确实能为目标顾客带来价值的辅助性服务。如果辅助性服务多不为消费者所看重，那么只会徒增成本，最终导致销售额的下降。