1.5 市场营销战略

对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略。选择目标市场的关键性标准或依据企业是否有能力提供较竞争品为高的消费者价值。消费者价值很大程度上是由营销战略所决定，所以，公司在评估潜在目标市场时，应当发展一般的营销战略。

市场营销战略主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值？为此需要企业形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、沟通、服务的相互搭配，是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足消费者需要以及它们的价值大小。

1.5.1 产品

产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。消费者购买1/4in1的电钻，并不是为了获得电钻及其部件本身，而是为了获得1/4in的孔眼。联邦快递公司丧失了很多当夜抵达的邮政业务，并不是由于其竞争对手做得更优越所致，而是由于传真机、互联网迅速发展引起的必然结果。因为传真机、互联网能以更快捷、便宜的方式满足同样一类需要。

我们使用产品一词，专指物质产品或核心服务。例如，小汽车是一种产品。同样，将顾客从一地运送到另一个地方如提供出租车服务，也是一种产品。每年，美国的超级市场中会增加15000种新的或改进型产品。很明显，其中很多产品将以失败告终，要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标市场的需要。

使产品较竞争品更优越，并不是一件容易的事情。为少数顾客提供专门化产品，将使产品特征更接近顾客的需要，然而这可能增加成本。因为一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会低得多，所以，营销人员必须在为顾客提供多种多样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平衡取舍。

1.5.2 沟通

沟通包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的沟通战略需要回答如下一系列问题：

(1) 与谁沟通？虽然大多数情况下，信息传播主要面向目标顾客，但也有一些信息是面向渠道成员，或面向那些对目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者从儿科护士那里寻求建议。营销这一类产品的企业直接与这些护士沟通可能是一种明智之举。

通常，企业还需要决定在目标市场内谁应当获得所传递的信息。对于小孩食用的早餐麦片，沟通对象到底是小孩，是其父母，或者两者都应作为沟通对象？对此问题的答案，恐怕会因市场、国别不同而异。

(2) 我们希望沟通对目标受众产生何种影响？经理们常常认为，广告和其他营销沟通的目的就是为了增加销售。虽然这是最终的目标，但对大多数沟通活动，其行动目标可能并不局限于此。比如，沟通的目标可能是让受众了解产品，刺激受众搜寻更多与产品有关的信息，让其喜欢该产品，或者让其向他人推荐该产品，在购买该产品后对产品产生好感等等。

(3) 什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？信息沟通中应使用哪些词句、图片或符号，以吸引受众的注意并产生希望的结果？传播的营销信息可以是纯粹的事实陈述，也可以是完全象征性的内容。决定用何种方式表达信息内容应因时因地制宜。发展起有效的信息，一方面应深入了解目标受众对信息载体即词句、符号所赋予的涵义，也就是受众如何理解这些词句和符号，另一方面还应把握受众的感知过程。

(4) 采用何种沟通方式和媒体？是否使用人员推销方式传递信息？能否依赖包装传递信息？或者仅仅 1 1in=25.4mm。—编者注借助互联网由顾客主动找到我们？如果在大众媒体上做广告，应采用何种具体的媒体工具并在何种节目时段播出广告内容等等。回答这些问题，需要对媒体本身及消费者媒体使用习惯进行了解，同时还要了解不同媒体对产品形象所产生的影响。

(5) 什么时候与受众沟通？我们应集中在购买决策即将做出之前进行营销沟通，抑或按周、月、年平均分配沟通力量？消费者会在购买前的短时期内主动搜集信息吗？如果是，从哪里搜集呢？回答这类问题，则需要掌握消费者购买特定产品所采用的具体程序。

1.5.3 定价

价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者可以拥有一件产品，也可以仅仅拥有产品的使用权，比如租用一件产品。经济学家常常假定，同一产品价格较低时较价格较高时销售更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。高价位产品还提供关于购买者的信息，即表明购买者有能力消费价格昂贵的产品。对于某些消费者，这是一种希望拥有的产品特征。所以，确定产品价格，必须了解价格所起的象征性作用。

应当指出，产品价格并不等于消费者为拥有产品所付出的成本。后者是指消费者为拥有和使用产品所带来的全部利益而发生的所有支出。如前所述，拥有一辆小汽车，除了购买时支付的购置费外，还有很多其他的费用，如保险费、燃料费、保养费、牌照费、停车费，以及购车