5.3 态度理论

消费者是否买一个产品，在很大程度上依赖于消费者对它的态度，尽管态度并不是决定行为的唯一因素（参见第3章第1节）。因此许多营销者努力找出消费者对品牌、产品、广告和促销等的态度，并寻求如何用适当的营销策略去影响和改变消费者的态度。

态度（attitude）可以定义为“以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向”。态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂。态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的。

态度ABC要素模型

态度包括三个要素或成分: 认知要素、情感要素和意动要素。其中，意动是指行动的意向或倾向，并不等同行动，如图表5—19所示。

资料来源：改引自J.布莱思：《消费者行为学精要》，73页，北京，中信出版社，2003。

为便于表达，也将情感(affect)、意动(behavior)和认知(cognition) 这3种成分的态度构成结构简称为态度的ABC模型。

消费者态度在实际形成中，上述三种要素的贡献或主导作用并不相同，而与消费者所处的状态有关。有研究提出可按消费者所处的3个层级加以区分， 即

◆学习层: 以“认知”为主导形成态度，过程是认知—情感—意动。

◆经验层: 以“情感”为主导形成态度，过程是情感—意动—信念。

◆低介入层: 以 “信念”为主导形成态度，过程是信念—意动—情感。

从逻辑上来说，态度似乎应该在行为之前。由此，营销者期望消费者先形成对某品牌的好态度，然后靠态度推动产生购买行为。许多广告的投放就是基于这一点。但实际上，许多证据表明有时情况正好相反，即消费者似乎是行动在先，然后才形成相应的态度，如使用体验在前，态度在后。所以，态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系（见图表5—20） 。

资料来源：

J.布莱思：《消费者行为学精要》，82页，北京，中信出版社，2003。

没有体验就形成的态度可能是易变的。所以，营销者常常鼓励消费者先试用或先购买，然后形成态度，例如，采用品尝、试用、演示和赠品、赠券等手法，这在促成消费者态度偏好和购买行为中甚至比广告更有效。例如，百事可乐曾经用街头免费试饮挑战可口可乐，而成为经典案例。

多属性态度模型

在态度的“认知”要素中，有一个重要的因子称为 “信念”(belief)。信念是指对特定态度对象的认知。[40] 在消费者态度模型中，信念是指消费者对品牌某一具体属性的评价。

为了解释对消费者重要的属性特征如何形成消费者的最终态度，产生了经典的多属性态度模型。多属性态度模型亦称为菲什拜恩(Fishbein)模型。该模型的三个变量是:

◆属性(attributes)

◆信念(beliefs)

◆重要性权重(importance weights)

该模型指出，对某一对象的总体态度A取决于对其中各属性的评价(称为信念B)和属性的重要性(权重E)，是加权和的关系，即

式中，A0代表消费者对品牌的总体态度；

Bi表示消费者对待品牌第i个属性的信念强度；Ei表示消费者对第i个属性的偏好程度；

n代表品牌具有的属性的数量。

多属性态度模型既是态度要素的定量表达，也是对消费者态度进行实际测量的框架。其中，困难在于如何确定“哪些属性是重要的”和 “各属性的权重是否适当”（参见第13章）。

例如，消费者对饭店的态度取决于消费者对饭店各属性的评分(信念)，以及各属性的权重，如图表5—21所示。

资料来源：

J.布莱思：《消费者行为学精要》，76页，北京，中信出版社，2003。

表中的问号代表消费者没有知识或有一点知识但没有考虑的方面。换句话说，只有特征重要的信念才被考虑。所列出的属性整合起来形成一个对饭店完整的态度。这个态度还可以某种方式得到量化的分解——这个饭店可能被认为是吃午餐的好地方，但不适合晚餐; 或者当消费者不想做饭时，它是一个吃快餐的好去处，但不是特殊场合下的好地方。

态度的测量往往风险很大，由于种种原因，有时消费者不会或不愿说出其真实的态度，例如，大多数人不愿意承认他们喜欢色情画。人们常常持有在公共场合不愿承认的态度，私下的态度和公开的态度并不一致。例如，很少有人愿意公开承认他们持有种族主义或民族中心主义的态度，然而事实上许多人确实持有这样的态度。按弗洛伊德的理论分析，态度可能来自超我，但行动却可能来自本我或自我，超我、本我和自我并不会保持一致。对于 “爱面子”和 “中庸”的中国消费者，这种不一致带来的态度扭曲使态度测量的困难更大。

消费者态度测量(参见第13章)应包括对态度构成要素的测量，即

◆认知信念的测量: 一般用语意差别量表。

◆情感的测量: 一般用李克特量表。

◆行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题。

有两种测量态度的具有对比性的模型：罗森堡(Ro