3.3 消费者行为总体解释模型

用一般规律来结构性解释消费者的行为,有时概括称为“消费者行为模型”。消费者行为模型也是实证研究的理论架构和基础。

随着消费者行为研究的深入，消费者行为模型的种类和数量不断增加,例如L G 希夫曼曾在其《消费者行为学》中列举了六种不同的消费者行为模型。[14]

鉴于消费者行为模型众多，可以将其分为两大类:总体解释模型和专项解释模型，即一般模型和专用模型。一些专用模型将在本书后面的章节介绍，本章只介绍主要的总体解释模型。

霍金斯模型

D I 霍金斯等所著的《消费者行为学》一书以如图表3—5所示的综合模型为总体结构。[15] 该模型认为，解释消费者行为的基本板块有4个，即外部影响、内部影响、自我概念和生活方式及决策过程。

资料来源：德尔·I·霍金斯 ，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），15页，北京，机械工业出版社，2014。

阿塞尔模型: 消费者行为反馈

亨利·阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以如图表3—6所示的模型为总体结构。[16] 该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了反馈。

资料来源: 亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），15页，北京，机械工业出版社，2000。

所罗门模型: 消费者行为轮盘

M R 所罗门所著的《消费者行为学》一书以如图表3—7所示的消费者行为轮盘为总体结构。[17] 该书从微观层面到宏观层面进行剖析,解释消费者行为的几个基本板块是:市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化和消费者与文化。

资料来源：

M. R. Solomon,Consumer Behavior,10th Edition, Prentice Hall,2013.

消费者行为黑箱模型

根据行为心理学理论，科特勒提出“刺激—反应”模型[18], 认为消费者行为是一个刺激与反应的过程。消费者行为源于受到来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而作出反应。该模型解释消费者行为时只关注输入(刺激)和输出 (消费者的反应)，而忽略购买者特性和决策过程这两大相关因素，故又称为黑箱效应，如图表3—8所示。

资料来源：

P. 科特勒，K. 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），117页，北京，中国人民大学出版社，2009。

中国消费者行为的特殊影响因素

中国消费者的行为既有共同的一面，也有不同的一面。产生行为差异的原因是复杂的，需要通过广泛的研究去寻找。这里仅从中国消费文化价值和特殊环境影响因素的角度作初步讨论。

中国消费者行为的特殊影响因素包括:由于文化和亚文化因素产生的消费价值观和行为规范的差异; 由于制度政策因素产生的消费者行为差异和社会变迁对消费者行为的影响。前者是深层的、长期的因素，后者是相对短期的、直接的因素。

1. 中国的消费环境急速变化

对外开放以来，中国的社会消费环境急速变化，产生了真正意义上的“中国消费革命”。[19] 这是中国消费者行为的重大背景。

中国社会消费环境的变化主要包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。

基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机等的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。 消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。

文化信息环境的开放带来外来多元文化、西方生活方式、媒体个性化、互联网等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。

政策因素影响大

按照消费者行为影响因素理论，外在环境因素是影响之一。以PEST (政治—经济—社会文化—科技)的环境架构来看，西方消费环境的变化因素主要是技术。对比西方，政策因素对中国消费者行为的影响是突出而且特殊的。

中国政府的独生子女政策(1978)、富民政策(1979)、 购私房政策(2000)、医疗费改革政策(1998)等都对消费产生了重大而长远的影响，给几乎每个中国人和家庭的消费决策带来直接而巨大的影响。

2. 中国文化因素对中国消费行为的基本影响

中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。

研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的(例如电影《刮痧》所启示的)。

按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行为和消费象征这三个方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变化。

有哪些根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为影响最大?

有学者(如李骢华,1999) 认为是以下四个因素:生命的延续、人际关系、社会地位和(群体)同化。[20]

从文化的层面