1.3 数字化消费者行为的兴起

r, Special Issue, 2005，pp. 1-8.

[ 49 ] M.Prensky ， “Digital Natives ， Digital Immigrants，”On the Horizon，9（5），October 2001,pp. 1-6.[50]Michael R. Solomon,Consumer Behavior:Buying,Having, and Being,11th Edition, Pearson Education,2015.[51]P.Kotler and K.L.Keller,Marketing Management,15th Edition, Pearson,2015,Chapter 21,pp. 615-634.[52]DC Edelman,“Branding in the digital age,”Harvard Business Review, Dec. 2010.[53]Rowles, Daniel,“Digital Branding: A Complete Step-by-Step Guide to Strategy,” Tactics and Measurement, Kogan Page,2014[54]DC Edelman，“Branding in the digital age，”Harvard Business Review, Dec. 2010.

3 数字化消费者行为与传统消费者行为的根本区别

数字化消费者行为与传统消费者行为到底有哪些不同？可以肯定，它们之间的不同正在全面渗透到消费者行为的方方面面，所发生的根本变化则主要体现在以下四个方面：

(1)数字化消费者信息环境完全不同了。由于数字化媒体（新媒体）对传统媒体的大范围取代，信息基础结构从金字塔形变成去中心的立体网球形，消费者从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态。消费者有了更大的权力（power）（参见第6章）。

(2)虚拟消费者社群（virtual consumer community）成为消费者行为的主体。社会网络和社交媒体促成虚拟消费者社群广泛出现，互动、分享、众筹、共创的力量成为主导的社会动力。消费者行为学在很大程度上转向对消费者社群的高度关注和研究，营销的重心转向消费者社群（参见第6章）。

(3)新的数字化消费者购买行为和决策模式出现了。数字化消费者决策模式与传统消费者决策模式形成鲜明的对比。消费者的网上购买行为和移动购买行为对传统商业渠道、实体零售店形成了挑战，极大改变了传统的终端购买行为 （参见第8章）。

(4)解释和影响消费者的理论方法和路径有了本质的不同。

由于大数据和智能终端技术的广泛应用，实现了智能化记录、识别、分析消费者，而且可以与消费者随时随地进行互动和相互影响。所以，了解和研究消费者的方法以及结果也完全不同（参见第14章）。

应该特别指出，数字化消费者行为是全球化消费的重要体现。移动互联网打破了区域性的文化差异和隔离，是全球共同接受的技术文化的产物。当然，数字化消费者行为也是一把双刃剑，它对人类是福是祸，依然充满了争论，例如，人们关注移动互联网时代的个人隐私问题；关注智能手机等智能机器的介入是否冷漠了人际关系。

延伸阅读1—2中国数字化消费者行为的趋势

——2015年麦肯锡报告

全球管理咨询公司麦肯锡发布了2015年《中国数字化消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》，本次调研麦肯锡访谈了超过6 000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6 3亿用户，对其数字行为和意愿进行了深入的调查和挖掘。主要针对六种数字行为进行分析：一是通信和移动；二是社交网络，如微信、新浪微博；三是游戏；四是在线视频；五是电子商务；六是O2O。

调查发现，在移动互联网时代，中国的消费者行为出现以下五个重要的趋势：

第一，社交商务呈现强劲增长趋势。中国是全球最热爱社交的国家之一。中国人每天花在社交媒体上的时间是78分钟，美国是67分钟。中国人依赖亲友推荐的人数占比约50%，美国约40%。这两个数据都处于更迅猛的发展态势之中。图表1—5是消费者在使用社交网络后花在不同活动上的时间变化调查。

社交媒体的功能从单纯的沟通逐渐演变成CRM（客户关系管理）和购物。社交网络在中国市场处于快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间大幅增加，观看网络视频、浏览新闻的时间也大幅增加。

另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50~100人的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年，这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐