1.3 数字化消费者行为的兴起

20世纪末的互联网和21世纪的移动互联网将人类带入伟大的新时代。

我们如何描述移动互联网时代在消费者行为学领域出现的变革？用什么概念来概括和统领这些重大的变化？

1 数字化消费者行为的概念由来

至今为止，学术思想界广泛采用的关键词是digital，即“数字化”。显然，人们并不是在技术的层面使用这个术语（数字的、数码的）。那为什么会采用这个技术色彩很浓的关键词呢？也许这要归功于美国麻省理工学院教授N 尼葛洛庞帝。

1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（Being Digital）出版[41] ,尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网将会使人类进入数字化生存时代。由于尼葛洛庞帝的思想极富远见，加上他的影响力，这本书产生了深刻的、广泛的影响，成为一个大时代来临的奠基之作。

显然，“digital”被赋予了新时代的内涵，或者说，“digital”是新时代的一种代称，所以，digital在此的中文翻译应该为“数字化”，而不是“数字”。[42]

随着互联网和移动互联网以出人意料的速度渗透人类社会，后来的研究者在开拓创新时，常常引用或借用尼葛洛庞帝的“数字化”（digital）一词，来表明这是某种不同于传统的思想概念。例如，“数字化媒体”（digital media）、“数字化营销”（digital marketing ） 、 “ 数 字 化 传 播 ” （ digital communication）、“数字化品牌建立”（branding in digital age）等，并且广泛使用“数字（化）革命”的提法。[43]

尼葛洛庞帝在该书中认为，“数字化生存是指人类在虚拟的、数字化的活动空间里从事信息传播、交流等活动”。重点是人类在不同于传统的另外的空间里活动，当然一切都会不同。

移动互联网时代的消费者行为当然也不会例外。2009年，著名的消费者行为学学者M R 所罗门在他的《消费者行为学》(第8版)前言中简单提出了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）的概念, 并且认为数字化消费者行为是一个“新世界”。这与他在2001年说过的话是同一个意思：“消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变。消费者的生活方式是一个移动的目标,社会的关注点和偏好处于不断发展变化之中。”当然,其他的学者在近10年也表达过类似的思想。在公司实践的领域里，人们甚至更积极地将触角深入到数字化消费者行为的新空间之中，力图捕捉新的商业机会。例如，麦肯锡、尼尔森、埃森哲等国际一流的咨询公司高度重视数字化消费者行为的调查研究新课题，并且在近几年连续发布了多份调查分析报告。[44]

综上所述，“数字化消费者行为”可以作为移动互联网时代消费者行为学的新的整体性核心概念。与此前的消费者行为相对照，数字化消费者行为是完全不同的，首先体现在近15年里一批新的概念术语应运而生。

2 数字化消费者行为的新概念群

在移动互联网时代不断产生新的概念术语，我们将与消费者行为相关的新概念归纳在图表1—3中。

[ 45 ] M.Prensky ， “Digital Natives ， Digital Immigrants，”On the Horizon，9（5），October 2001,pp. 1-6.

同时，也出现在营销学和消费者行为学原有的概念之前冠以“数字化”的新的概念术语，其代表性文献如图表1—4所示。

[46] Ryan, Damian; Jones, Calvin, Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan Page,2009;Carter, Ben; Brooks, Gregory; Catalano, Frank; Smith, Bud, Digital Marketing for Dummies, John Wiley Sons,2007[47]封面主题“数字化营销革命”，《哈佛商业评论》，2014。（Marc de Swaan Arons et al.,“数字化时代：打造终极营销机器”；Aditya Joshi, Eduardo Gimenez,“决策导向型营销”；Jill Avery et al ,“解密29种消费者关系”；Scott Brinker,Laura McLellan, “首席技术营销官崛起”。）[48]S.Charmonman and N.Chorpothong，“Digital Lifestyle and the Road Ahead，”The International Journal of the Compute