第七章 垄断者的攻击：PayPal扭转局势

的领导者，但它并不是在线拍卖界的唯一大佬，另外两家重量级选手雅虎和亚马逊也在自己的网站上提供拍卖服务。

首先，虽然亚马逊在零售方面有重大影响力，但它并不是个人拍卖业的有力竞争者。前一年夏天，亚马逊评估了激增的费用并且移除了向卖家提供在线商店的版块，之后就放弃了在线拍卖。18虽然亚马逊几乎没有发布过最新的拍卖数量，但是我们的情报人员称亚马逊只有eBay拍卖列表份额中很小的一部分。从保罗·马丁及其工程团队那里我们还了解到，很少有卖家要求我们开发适合亚马逊拍卖的标识或工具。

其次，雅虎拍卖在一定程度上有大批追随者。实际上，到现在为止雅虎看上去似乎可以挑战eBay的主导地位了。它拥有240万个陈列，与eBay的370万差得还不是太多，19所以PayPal有理由希望雅虎与eBay一较高下。一个有竞争力的拍卖网站的加入可以使PayPal比Billpoint和雅虎的PayDirect都更有优势，因为我们的服务在eBay和雅虎网站上都可以使用，而雅虎拍卖强势登场还会迫使eBay将重心放在拍卖市场上，从而放松支付方面的竞争。

从一开始雅虎就将eBay视为拍卖服务的竞争对手。1998年9月在eBay首次公开募股的几天前，雅虎推出了拍卖服务，明确表明了自己的立场。和eBay不同的是，卖家在雅虎网站上发布陈列无须缴费。价格上的优势还不足以摧毁eBay的网络，雅虎随后又尝试了一个激进的战略，将eBay的成功为自己所用。1999年春天，雅虎准许用户在雅虎个人资料中添加eBay的信用等级。20 卖家可以在雅虎上展示他们的eBay记录，这样更能吸引eBay卖家在雅虎上拍卖商品。在雅虎这家新的拍卖网站上，卖家和买家之间的信息差距缩小，这样在雅虎上交易就跟在eBay上一样安全可靠。eBay随即进行了法律抗议，使得雅虎改变了措施并放弃了在网站上展示eBay信用等级的服务。

信用等级方案被取消后，尽管雅虎拍卖不收取陈列费用，但也渐渐衰退。直到2000年初eBay经历了一场小小的草根“造反”，雅虎才开始受到欢迎。知名拍卖实时通讯杂志《拍卖协会》（The Auction Guild）的编辑罗莎琳达·鲍德温（Rosalinda Baldwin）领导了对eBay的抗议，谴责eBay偏爱企业客户，忽视个人客户，而正是个人客户使得eBay网站取得了最初的成功。罗莎琳达·鲍德温说eBay拒绝将上市之前的股份分给网络社区的众多支持者，还呼吁发起了“百万拍卖游行”活动，鼓励卖家把拍卖陈列转移到其他网站上，在惩罚eBay的同时也迫使eBay建立可行的方案。

这一运动显然对雅虎有利，2000年3月至9月雅虎的拍卖陈列增加了大约100万，而eBay则表现平平。21eBay的拍卖业务一般有很大的季节性，第一季度和第四季度业务上升而第二季度和第三季度不够景气，所以在年中“不景气”的季度中，大量eBay的陈列不断涌来对于雅虎来说着实是件令人欢欣鼓舞的事情。

由于雅虎有巨额资本，广告收入也越来越多，所以在互联网公司日趋衰落的时候，它仍然可以提供免费的拍卖服务。通过免费服务获取市场份额是典型的互联网战略，这一招PayPal也很擅长。我怀疑雅虎也想通过免费来迫使eBay坐下来谈论收购事宜，因为雅虎在1998年和2000年初就提出过收购一事，很明显雅虎想将梅格·惠特曼的公司添加到其互联网门户上。

雅虎的纳斯达克综合指数大跌后，其广告收入开始下滑，短短8个月它的股票价格从200美元跌到不足30美元。在这一形势下，这家大门户网站不得不对其拍卖战略做出巨大调整。2001年1月2日，雅虎宣布在其网站上发布陈列不再免费，用户需交0.20~2.25美元不等的费用。22这一费用是雅虎精心确定的（比eBay的费用要低），并且它降低了期望，说已经做好了准备迎接客户流失的状况。

但是“流失”一词太过于轻描淡写，收费之后，雅虎拍卖网站直接被抽空了。1个月之内，雅虎的陈列由260万下降到46万。23 看到雅虎的拍卖服务崩溃后，eBay抓住这一机会增加自己的利润并且宣布费用上涨——这是自1996年以来eBay费用的第一次上调。eBay将陈列费用提高到0.30~3.30美元，其新闻发言人凯文·珀斯格洛夫（Kevin Pursglove）称这一举动“将有助于保持eBay业务的财务健康”。24虽然费用更高了，但是eBay的陈列数量在短暂下降之后开始爬升，与此同时雅虎的陈列数量一落千丈。

eBay紧紧抓住了买家，并最终将雅虎拍卖推入无底深渊。由于eBay上的评价信息不可移植，买家不会轻易更换拍卖网站。所以，即使雅虎的费用比eBay低，大部分之前使用过雅虎的卖家也会放弃雅虎。卖家的大部分买家都在eBay上，所以他们不会向雅虎付费。

雅虎拍卖的崩溃在一定程度上体现了PayPal和eBay网络效应的强大。虽然eBay在我们的收费问题上引发了一