中文版序

律改革和广告等。有时候，这种机制也会朝着相反的方向发生作用，比如统治者常常发现，他们最终不得不接受被统治的人们的习俗，最初他们本是想彻底摧毁本地习俗的，但最后却发现，为了让被统治的社会运转顺利，不得不“改邪归正”。

第三点，在制度和信念中凝结的因文化而异的偏好，和地理因素一起，创造出了不同的地区（region）。有时候，人们认为所谓的地区，只不过是通向一个真正“全球化”的世界的跳板，但是否如此，我们并不清楚。不同的地区过去一直是，而且现在也仍然是重要的纽带，联结了不同的社会和整个世界。比如说，在19世纪之前，东南亚的人口分布一直相当分散，因此对松散人口的控制，要比对广袤土地的控制更为重要，这一特征使得东南亚的战争策略、政治体系、农耕方式、手工技艺等与中国和日本等东亚国家差异极大，其盈利方式也非常不同（从某些方面来看，东南亚其实和非洲国家更相似，而不像东亚国家）。但是，在东南亚国家的旁边出现了高度发达的中国文明，出现了来自中国的奢侈品（如丝绸、瓷器和书籍等），出现了中国市场对东南亚珍奇木材和食物（鱼翅、海参）的需求，中国的皇帝乐于广为散发琳琅满目的礼品，以显示天朝大国对化外之民的统治，这一体制形成了“朝贡”形式的政府间贸易体系，后来又促进了规模更大的私人贸易，私人贸易得益于“朝贡体系”带来的信息和逐渐培育出来的共同的偏好。这些贸易网络后来对想要将贸易扩展到这一地区的欧洲人来说是至关重要的，中国和马来商人经常在东南亚以不赚钱的低价销售英国的机器制造的衣物，换取更多的当地货物，以便从东南亚的港口运到广州，获得非常可观的利润。不过，这种传统的贸易网络对欧洲人也是一个壁垒。荷兰人和英国人发现，如果不是通过西方的武力使得竞争的平台变得不平等，他们可能无法竞争过这些当地商人。然而，当荷兰人过分依赖武力之后，他们发现，曾经让巴达维亚 [3] 繁华一时的贸易却会突然凋零。到了19世纪末期和20世纪初期，东亚贸易体系又出现了新的角色，日本的企业家以及后来的一些中国沿海地区的企业家发现，他们对这一贸易体系更为熟悉，而且对当地的消费偏好更加了解，因此即使他们在技术上落后于欧洲，而且他们的国家缺乏制定关税的自主权（东南亚国家更缺乏对关税的控制权），但是，这些优势在很大程度上有助于他们占领本地区的轻工业产品市场。和市场的习俗一样，地区的形成，不仅仅是地理的结果，它们是历史演进的产物。然而，一旦它们形成了，就不会在一夜之间变得面目全非，尽管技术的进步能大幅度降低运输成本，尽管军事力量会企图强行撕破不合乎强权利益的旧的网络体系。

对今天的中国来说，地区的概念仍然有着相当的现实意义。从表面上看，中国近年的经济成功似乎说明地区是不重要的。中国的出口大部分是销往西方市场，中国对能源以及其他重要的原材料的需求，不是仅仅集中在邻近的地区，而是已经扩散到澳大利亚、非洲和拉丁美洲等地。尽管中国在几千年的历史上一直是一个农业国家，其统治者始终不热衷于远洋贸易，但如今中国的对外开放程度已经非常之高，其对外贸易占GDP的比重已经达到大约80%。过去，能达到这样高比例的国家，要么是像比利时、荷兰或新加坡这样的小国，要么是主要依赖于一两种关键资源的出口的国家，如沙特阿拉伯，或19世纪末20世纪初期一些东南亚的殖民地。即使是我们认为对外开放程度非常高的大国，如英国和日本，其贸易占GDP的比重也无非在20%以下。但是，在中国的大量外商直接投资流入中，绝大部分仍然来自东亚和东南亚。这在很大程度上是因为华人的大量移民，华人移民遍布东亚和东南亚地区。中国内地引进的外资首先来自于香港（其中有一部分实际上是中国国内的资本，只是绕道境外重新进入内地），其次是来自中国台湾、新加坡、日本和韩国（值得注意的是，这只是最近几年东亚地区再度团结的一个方面，从过去的历史来看，影响力的传播是从中国大陆和日本流向诸如韩国和台湾这样的地区，但不会出现方向相反的文化传播。如今，韩国和中国台湾的流行文化已经在上海或东京大行其道）。与此同时，中国在制造业方面的迅速崛起与其在产品设计和市场营销方面的缓慢进步形成鲜明的对比。从文化的角度打动目标客户的人心要比让产品满足顾客的实际“需求”更重要（本书的案例中讲述了土豆的缓慢传播和可口可乐的迅速流行，就说明了这一问题），而且产品设计和市场营销带来的利润空间远远大于简单的产品制造。有一些初步的证据表明，那些原本针对本国市场的中国企业，比向国外销售大部分产品的中国企业更容易在产品设计和市场营销方面上手。这和当年日本企业的经验颇为相似，这意味着中国企业其实具有巨大的潜力，它们应该一方面尽可能在全球范围内掌握较新的技术，同时要发挥自己对本土知识的了解，以便完成甚至推广这一必需的转变。

当然，我们的主要意图不是为了借古讽今。我们主要想说明，研究历史可以从