如何预测哪些是怀孕的顾客？

有一些兜售数据的小公司，如无线图表公司负责“监听”顾客在网络留言板和论坛的对话，并跟踪顾客对于产品的偏好。一个名叫 Rapleaf 的数据采集公司专门销售消费者信息，如消费者的政治倾向、阅读习惯、慈善捐赠、拥有的汽车数量，以及他们到底是对宗教新闻还是香烟交易更感兴趣。其他的公司则通过分析消费者在网上发布的照片，按照顾客的胖瘦、高矮、头发的疏密进行编目，最终判断顾客需要购买的商品。（在一份声明中，塔吉特公司拒绝透露与其合作的人口信息调查公司，也拒绝说明这间公司研究的信息种类。）

汤姆·达文波特主要研究企业是如何运用数据进行分析的，在同行中算是领军人物。他说：

“在过去，企业只了解那些客户允许了解的信息，不过这已经是很久以前的事情了。如果你们了解到外面兜售的那些数据的价格，肯定会吓一跳。但是每个企业还是会心甘情愿地掏钱，因为这是它们唯一的生存之道。”

如果你在每周的一个工作日下午 6 点 30 分用塔吉特信用卡购买一箱冰棒，每逢 7 月和10 月还要购买大型的垃圾袋，塔吉特的统计员和计算机就会认定你养了几个孩子，在下班回家途中倾向于到商店转转，每逢夏天要修整家里的草坪，秋天还要打理落叶。

它在考察了你其他的购物模式后会注意到，你有时候会买麦片，但是从来不买牛奶，这就意味着你肯定在其他的地方买过了。因此，塔吉特公司会邮寄给你九八折的牛奶优惠券，以及巧克力屑、学习用品、户外家具和耙子的优惠券。甚至考虑到你在忙碌一天后可能想要放松一下自己，它还会寄给你啤酒的优惠券。塔吉特公司会猜测你的购物习惯，然后说服你在塔吉特的店中消费。

这间企业可以设定个性化的广告和优惠券，并将其分别寄给每一位顾客。你甚至永远不会知道你和你邻居的信箱收到了不同的促销传单。

在 2010 年的一次会议上，波尔向一位做零售统计的观众解释道：“通过客户 ID 号码，我们就能知道你的姓名、住址和购买倾向，知道你是否拥有塔吉特的 Visa 卡或借记卡，然后我们就可以将这些信息链接到你的消费记录上。”塔吉特公司可以将特定顾客的一半店内消费记录、几乎所有的网上消费记录和 1/4 的网上浏览记录连接起来。

在会上，波尔用幻灯片的形式演示了塔吉特公司收集的数据样本。当一副图表出现在屏幕上时，观众中有人不解地吹响了口哨。

图 7.1

这些数据面临的问题是，如果缺少统计员的解读，它们将毫无意义。在一个外行人眼里，两名同时购买橙汁的顾客没有什么区别。只有某些特定的统计员才能分辨出，那位 34 岁的女士是为孩子购买果汁的（因此她才可能会对《小火车托马斯》的 DVD 优惠券感兴趣），而那位 28 岁的单身汉购买果汁是为了在跑步运动之后解渴（因此他会对打折运动鞋感兴趣）。

波尔和其他 50 名来自塔吉特公司客户数据和分析服务部的分析员正是善于发现隐藏在事实之下的购物习惯的专家。

波尔告诉我：“我们将这种分析称为‘为客人画像’，我们对某位顾客了解得越多，就越能猜测出他的购买模式。我不会每次都去猜测你的一举一动，但是我猜对比猜错的次数多。”

在 2002 年波尔加入塔吉特公司的时候，分析部门已经建立起了一套计算机系统。这套系统可以识别出那些拥有儿童的家庭，并在每年 11 月向家长们发送自行车和滑板车的商品目录，为家长们挑选圣诞礼物提供选择；每年 9 月份，系统会发送学校用品的优惠券；以此类推，在每年 6 月又会打出泳池玩具的销售广告。计算机会寻找那些在 4 月份购买比基尼泳衣的顾客，并分别在 7 月份和 12 月份向这些顾客发放防晒霜和减肥书籍的优惠券。如果愿意，塔吉特公司可以为每一位消费者发送一份装满折扣商品优惠券的购物手册，并且确信消费者会购买其中的商品，因为他们之前就已经购买过这些商品。

在预测顾客购物习惯方面，塔吉特公司并非独树一帜。几乎所有的大型零售商，如亚马逊、百思买、克罗格超市、1-800-鲜花、橄榄园、安海斯布希、美国邮政服务、富达投资、惠普、美国银行、第一资本金融公司，以及数以百计的其他大型企业，都设有这种“预测分析” 部门，致力于摸清消费者的偏好。

“但是，塔吉特公司在这方面做得最好。”主持“预测分析世界会议”的埃里克·西格尔说道，“单纯的数据并不能说明什么。塔吉特公司才找到了问题的关键。”

要弄清楚买麦片的人也会买牛奶并不需要聪明才智，但有一些比其他更难的更能为企业带来利润的问题，则需要智慧才能解答。

这就是波尔被塔吉特录用几周后，他的同事询问他是否能在顾客极力隐瞒的情况下获悉哪位顾客怀孕的原因。

1984 年，加州大学洛杉矶分校的客座教授艾伦·安德里森发表了一篇论文，以回答一个基本问题：为什么顾客会突然改变他们常规的购物习惯？

安德里森的团队已经花了一年的时间对洛杉矶附近的消费者进行电话调查，询问他们最近的购物行程。每当有人接听电话的时候，科学家们就会接二连三地抛出一系列问