第三节 做户外和人路过广告

户外广告是发挥惊人广告创意的好地方

大大的广告牌放到疆外，看上去不仅是一个广告，更像是～种活动。事实上，做好报纸广告的办法并不一定适用于户外广告牌。不论你做什么，千万不要让人说个“还可以”就行了。否则，户外大幅看板只会大力宣扬你那创意的“还可以”。要大胆想像，表现突出，制作出震撼效果来。

这至展现的两块大广告牌（图 4.4） 就有这样的效果。当作者把上面那块板放在那里时，驾车驶过的人并不知道作者的意图。但是这块广告权就高高地竖立在通往长岛的公路旁，宽大又显眼。过了几个星期，当下面那块大广告权做完放上去的时候，效果就一目了然了。所有的等待都是值得的。

顺便说一下，1966 年联邦高速公路美化法案通过的时候，单是在明尼苏达州的高速路边就有 42601 个户外广告牌。根据联邦法规和各州的规定，成千上万的户外广告牌被拆除了，到我写这本书时还剩下 4827 个户外广告牌，有时我想这 4827 个户外广告牌都多了。除了每年被收到 One Show 奖年鉴的得奖作品外，绝大多数户外广告啤都属于平庸作品，甚至是很不怎么样的作品。这样的作品在杂志里出现时，我可以不看它，跳过这一页，但是如果我家对面的马路上有这么一个烂广告，我就只能忍气吞声了。

广告作家霍华德。戈西奇就不认为户外广告牌是真正的广告媒体。他说；“广告媒体应该是顺便带着广告无主要任务是传递其他信息的媒体，如娱乐新闻等……你看电视广告片是因为这个广告是娱乐正片的附片，你不得不看它，而在户外广告牌里就找不到这一对一或平等交换的特点了……我认为那些户外广告从来都称不上是什

么媒体。如果真把它算做媒体的话，那就应该把它周围的景色算进去。可惜，这并不是户外广告牌本身要提供的信息。”

在户外广告牌被当做随地丢弃的制图或干扰视觉的画面被取缔之前，你有义务为市民制作出最好的户外广告牌，让市民们高兴。

不起眼的通路广告，也是很好的练习

通路广告，精别是登在小刊物或小册子见诸如“软管和管嘴世界” 这类广告，一般都是把一个公司的服务介绍给另一个公司，达到销售目的。

我刚步入广告事业时，以为给经销商看的道路广告总会和直接与消费者见面的广告有所不同，但是情况并不是这样。这种广告是用书面表达的一种销售建议，求的是一种潜在的销售前景。对于客户来说，通路广告带给他的经济效益和直对客户的广告带给他的经济效益一样重要，而且这种广告通常比直对消费者的广告更实惠。很多客户对这种广告又不那么挑剔，因而做起来也容易顺利通过各种关卡完成作业（事实上，这行业一个重要的规矩就是 ：

预算越大，你在客户和公司中遇到的婆婆就越多）。

也许做通路广告与为市场做大众广告相比有个比较清静的施展舞台，人们都有一个生来就有的邪念，那就是把对方的商品打倒。也许你的客户会让你把手套拿掉，放手发挥，这是很有意思的。

除了通路广告外，每家公司的日程表上都有其他的机会，只要留心，就会得到这些机会。