第一节 撰稿的有效方式

进入正文前，先向你提个建议；学着享受过程，不要只想享受成品。我曾讨厌撰稿耗时过长，一心想早些看到初稿。然而这种想法让我撰稿时更艰苦。事实上，广告人需要把绝大部分时间花在杂乱无章上，有时甚至处于头脑发热的呆想中，而不是欣赏你已经做好并钉在墙上的初样。

即使你的事业达到了巅峰，走上 One Show 奖领奖台的时间也只能占到你事业生涯的亿分之二。绝大部分时间都会琢磨用“酥脆”好，还是用“清脆”好这类词上。要时时提醒自己，从工作的过程中寻找乐趣。

拿上许多创意，把它们贴到墙上

有人会想广告高手们在交稿前 10 分钟一想就会拿出广告大作，这种想法令人神往，但这只是一种想像而不是事实。

事实上、法龙·麦克艾里哥特为《滚石》杂志所做的著名广告系列“想像事实”’就是一个极好的例子。你在许多获奖广告年鉴上看到的佳作只是露出海面的冰山的小角，没有看到的部分是那年复一年在创意人比尔·米勒办公室里堆起来的那 4 英尺高的草稿，他那些想出来但并没被采用的创意难得像一张桌子。

作为一个创意人，你会发现你脑中有一个固有的念头就是想。决把广告做出来，甚至还想草草做出来了事。然而生物演化的结果让我们生成了一个不喜欢模糊不清或容望未解决问题的大脑。这个逐步演化过来的鉴别标识系统让我们避开狮子、老虎和熊的侵害，而不是用横向跳跃的方法去获得意外的答案，然而为了找出最佳创意，往往你得想出 500 个点子，你需要不断克服急于求成和刚想出个差不多的创意即就此打住的焦虑和企图。

曾获 1953 年诺贝尔化学奖的美国化学家林内斯。波林是这样说的；“找到好想法的最佳办法是先想出一大难想法。开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难。接着创意就一个接着一个冒出来了。当创意一捆一捆出现的时候，不要打断它、分析它。如果你停下来去分析它的话，你就会打乱思路、节奏和灵感。把想法记在本上，接着想下一个。”

这就引到正题上了。

快速勾勒出一个个创意是创意过程中最重要的一步

不要阻碍你的思路，不要一有创意就停下来用心琢磨如何发展这个创意，而是先把想到的概念写到纸上记下来，继续想下去，这样做你会思路开阔，想到方方面面。

把最好的创意钉到墙上

把你想出的全部创意都摆在眼前，仔细观看，看看有没有可以形成作品的创意，有没有漏洞需要弥补。

在草稿纸上一次次修改，用心思考和修改每一个细节，这样连续不断地做下去，渐渐地，你会发现你需要的创意构架就在墙上出现了。

写下来，不要讨论，写下来再说

有了创意，不要见了人就讲。谈话会把本来可以产生创意的精力引向故作创意的谈论，并且很可能驱使你的听众转向身边的咖啡机，因为说出来的创意水远赶不上创意本身精彩。

如果你不信的话，有时间给我打个电话，我将在电话里向你描绘星球大战的情景。

有句谚语是这么说的；“草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前，不会因为你拿给别人看就会加快它的发育。” 工作，埋头工作，只要你这样做了，结果自然会到来。结果到来之前就是埋头工作，我认识的最好的广告界人士都是安静得要命的人，人们从来听不到他们在大厅里谈论他们的创意，他们只是踏踏实实地工作。

热切地写，冷静地改

带着奔放的心情，把创意快速写到纸上，让思路开放。尽情想下去，写下去，不要做任何修改。

待思路结束，就要冷静了。把最好的部分保存下来，其他的部分全部删掉。把仅次于最好的和相当的部分放到另一个文件夹里待以后浏览。把最差的部分全部放到书架上留着应付急用。

“废纸篓是作家最好的朋友。”——1978 年诺贝尔文学奖得主艾萨克·辛格。

只要创意一露头就直追下去

一旦你找到了感觉，创意就以成串的字符出现，这时马二抓住它继续写下去。不要马上去吃饭，不要拖到下月一去扩展它。否则，你会惊奇地发现，思绪会在你搁置几分钟后冷却下去。

运动员把这种时刻称之为“关键区”，有些艺术家把它说成是“白色时刻”（the White Moment），我把它叫做“每月我不发呆痴想的那短暂时刻”。

这里的寓意是；不要离开正在发热的键盘（或草稿本），要趁热打铁。

出现了让你大笑的想法，设法把它变为真正的创意

当你脑中出现了真正有趣或滑稽的想法时，你会放声大笑，并。会说。“如果能把它做出来，那该是多么精彩啊！”其实，这些想法经常是很好的创意。只有极端自我、独断和内向性格的客户才会反对你把它写成稿子。这时候，你要用心想想，试试能不能把可能引起争论的地方删去还不失原意。

把能引发奇想的形象或想法记录在案

这里指的是真正的文档，而不是脑中的清单，诸如“过几天我做这个” 之类。养成存档的习惯。每当你有了好的想法，或在电影里看到可以激发你想像的场景，就把它记下来，放到档案袋里。

一天晚上，我的朋友迪恩·汉森在看电视时，发现了一个从水里拍摄大象游泳的镜头，他觉得这形象很美，就把它录了下来，放到了书柜里。几年后他把它变成了一个精彩的健怡可乐电