第三节 必须同时带着恐惧和傲气上场打球

这是凯文；

·科斯特纳在他的棒球电影《德汉姆公牛》（Bull Durham）里的闪亮台词，我一直认为这句话用在广告业上也很合适。

在我的广告生涯里，我还没有一次面对白纸不感到害怕，就像初来广告公司实习的撰稿人一样。拿起纸就害怕，直到今天我还是这样怕，我怎么能确定我可以一笔写成令 800 万人感兴趣的东西呢，直到那天我得了“One Sbow 奖”（One Sbow Award）的奖牌（最有权威的广告奖），我才觉得我棒极了。什么都不怕了。在那个难得的下午，我觉得我简直是广告大王。但是第二天我回到办公室，又把脚跷到桌上时，我又变成了冒冷汗的子弹。

你总是生活在两个极点之间寻求平衡点，一边是怀疑自己还活着干什么，一边是确信自己有能力，只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康。但是，我认为最好还是生活在恐惧这一边。

在你胸中燃烧的那团小小的火是你创作过程中指引你向前的一盏明灯。如果你正在写的是一篇新稿件，你真会处在无从下笔、不知上下、不知好坏的地步。在我看来，恐怕是自命不凡的广告人在苦思突破的创作生涯中永恒的侣伴。

你必须相信自己最后总会想出最好的创意，而且是确定无疑。没有任何一件事像你突破广告上的一个难题那样让你兴奋。原来你对着眼前白框纸的无所事事突然变得下笔明确。正是这种伟大创意突然显而易见的感觉让宝利来照相机的发明人依·艾·蓝德把发明创造说成是“愚笨的突然中止”，琢磨着你刚想出来的好创意，你一拍脑门，“不错，正是这样。”你立刻把它写了下来。

要解决的问题越难，你从中得到的乐趣就越大。看看我的好友麦克·吉伯斯为 Penn 牌网球所做的精彩广告（图 2.2）。这就是我极力推荐你效仿的广告。

这不是为达赫蒂（Tahiti）旅游公司在杂志上做五彩缤纷又性感的跨页大广告，而是为一个实实在在的客户解决一个真实的传播商品信息的广告，而且要解决得干净利落，引人入胜（花钱还要少）。