贝索斯谈论亚马逊公司的时候，总有一种似乎在谈论一个初创公司的感觉。他喜欢说两句话，第一是“市场的规模是无限的”，第二是“在不同的行业，市场是有限的”。仔细回味，这两句话里蕴含着贝索斯成功起步的秘密。
首先，如何创业？当创业看起来无从下手的时候，可以从“小一号”的理想开始，在一个较小的行业、有限的市场里做到最好；同时，这个“小理想”要有广阔的成长空间，有“无限规模”的可能性。
很多人都说，今天的中国，“正处在历史上最好的创业时刻”，每天都有数以千计的创业公司诞生，大众创业、万众创新变成了时代的主旋律。创业之初，很多人都会立下很宏大的愿景，可是真正行动起来，不是资源跟不上，就是能力还有欠缺。碰到这样的情况，不妨来学学贝索斯，从“小理想”开始。
20世纪90年代，贝索斯在一家对冲基金公司——德劭公司工作。这家公司的创始人叫戴维·萧，是哥伦比亚大学的计算机教授，也是利用计算机和互联网拓展金融业务的先锋级人物。早在1994年，他就和贝索斯以及其他几个小伙伴一起，讨论了几个商业计划，其中包括带有广告性质的免费电子邮件、在网上进行股票交易，等等。这些点子，后来都衍生出了成功的企业。而在当时，大家讨论得最热烈的，还是把所有商品一网打尽的万货商店。大家都认为，中间商是可以赢利的，而互联网公司，完全可以成为顾客和制造商之间最好的桥梁。
贝索斯十分认同这个理念。但是他觉得，一开始就做“万货商店”，这个想法不太现实。更可行的做法，其实是找一个小一点的门类，然后在这个门类里面提供海量的选择。这个门类的产品应该标准化程度很高，消费者不必在实体店试用，就可以直接在网上下单；体积要很小，便于运输；种类还要很多。这样，才能够胜过无法包罗万象的实体店，发挥互联网的优势。贝索斯开了一张单子，列出了包括软件、家具、服装在内的20类产品，最终，他把眼光定格在图书上——因为这是最标准化的产品，而且种类多达300万种，运输起来也很轻便。再加上很多高精尖的图书只有少数人买，这样盘算下来，网络书店几乎可以满足前面提到的所有要求。
有了这个“小理想”，探路就变得比较容易。针对自己的构想，贝索斯进行了一系列的调查。当时，其实已经有一些网上书店在经营了，比如“书库无限”，等等，但开店归开店，大家其实还不太知道，应该怎么在网上卖书。贝索斯接连下了好几张订单，结果，等他拿到手，书已经在运输途中变得破破烂烂了。
这种事情如果换作别人遇到，或许只会怨天尤人，估计当时只会一拍大腿：“我要投诉！”但贝索斯不是，他静下心来慢慢琢磨，反而觉得，卖书这个点子其实可行，对手只是失败在没有把客户服务做好。他于是下定了决心要搞网络书店，并且要把客户服务当作制胜路径。
点子、路子都有了，就需要下决心。贝索斯当时刚看完石黑一雄的《长日将尽》，他对人生的意义充满感慨。他后来说，如何在关键时刻进行人生决断，有一个“后悔最小化模式”。他想象自己到80岁的时候，不会因为放弃华尔街的奖金而后悔，但是，他一定会因为错过了创业的机会而后悔。
这就是亚马逊公司帝国的开始——有远大的理想，然后，从小的突破口起步。
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