2.运用3W法则

当客户做出这样的表态：“我们需要解决服务存在的问题”或是“我们需要不断改进，才能领先于我们的竞争对手。”时，其实就为我们敞开了一扇门，让我们的情感可以对他施加影响。在销售过程中运用的方法，很容易会因为我们的粗心大意而出现差错。我们没有提出充分的问题，没有将正确的问题或是棘手的问题说出来。为了让我们的客户能够离“购买信号”更远一些，我们教导销售员如何运用“3W”法则。当客户说出了他面临的挑战或是问题时，你就可以通过提出下面几个问题去放慢销售的脚步。

第一个 W：为什么（Why）销售员应该提出的问题就是：为什么这算得上是一个问题？你可能并不知道这其中的原因。你可能只是根据与其他客户会面的经验去判断这位客户面临的问题，这是你所能做的全部了。你可以做出一些假设，但这些假设并不是帮助你与客户达成合作协议的有效方法。比方说，某位客户与我们说了他为无法找到优秀的销售员而感到苦恼。客户的这句话并没有告诉我们选择与雇佣销售员会变成一个问题的原因。是因为周转周期过长影响到他的业务？还是因为他需要让公司壮大，从而吸引更多的投资者？虽然每一位客户的问题听上去都是差不多的，但背后的原因却是很不同的。

第二个 W：什么（What）接下来要提出的问题就是要发现客户提出的问题所带来的影响。这个问题对组织会产生怎样的影响呢？难道他们公司正在失去客户吗？难道是这个问题影响着公司的声誉吗？

难道他们公司将愿意为加班的员工付出更多时间，从而解决这个问题吗？你可以通过指出这个问题在某些方面带来的特定影响，从而发现你想要的答案。比方说：这个问题会对客户在经济层面上带来什么影响呢（这个问题会让顾客付出多大的经济成本呢？）？这个问题会对客户在策略层面上带来什么影响呢（难道他们无法在有利的市场环境下成长吗？这会影响到该公司的全球化扩张策略吗？）？这个问题对客户个人会带来什么影响（你的客户是否正面临着严格的考验？他的工作是否因此而受到影响？）？

当你发现了这些问题的答案，那么砍价的会谈就开始变成价值导向的会谈了，因为你可以帮助客户发现选择合作或是不合作所带来的后果与影响。

第三个 W：什么（What）第三个问题同样也是关于“什么”的问题——这个问题会将第二个的“什么”问题提升到一个全新（有可能是之前没有想到）的层面上。也就是说，客户面临的问题可能会衍生出其他许多问题！要是客户不去解决问题的话，这会对未来造成什么影响呢？这个问题会变得更加严重吗？一年后这个问题会变得更严重吗？这个问题会严重到足以将他们的公司拖垮吗？

下面几个例子就是阐述如何运用“3W”销售技巧的。

客户：“我们的营销策略需要变得更加进取，因为我们正在竞争中不断失去业务。” 销售员：“这肯定让你们感到很沮丧。你们现在的营销策略出现了什么问题呢？你想象中的理想情况有哪些在现实中没有出现呢？（即为什么他们的销售策略会成为一个问题？）” 客户：“我们其实创造出了很多机会，但这些都是不适合我们的机会。” 销售员：“没有找到符合资格的客户给你们公司带来了什么损失呢？你们的销售额越来越少吗？因为你们没有吸引到那些基于价值取向的客户，所以才被迫降低价格吗？（这个问题产生了什么样的经济影响？）” 客户：“我们其实得到了很多订单，但问题出在这些订单的利润空间太低了。我们至少需要得到 30%的利润空间，而现在还不到 15%。” 销售员：“如果你们不解决这个问题的话，会出现什么样的情况？（如果你们安于现状，这个问题会给公司的未来带来什么影响？）” 客户：“我们准备解雇一批员工，我真的不想这样做。我在这里有很多优秀的同事，解雇一批员工也会让我的工作时间比现在更长。（这个问题对客户的个人影响就展现出来了。）”

“3W”法则可以帮助你提出一系列问题，从而认清客户的问题以及不解决这些问题可能带来的后果。这个提问的过程会让你的客户思考他们独特的需求，回答一些不容易回答的尖锐问题。在说话与解决问题的过程中要始终控制你的冲动情绪。多点听，少点说。

情景分析

我们的一个 IT 咨询客户就在运用“3W”法则上做得非常好。当我们的客户与一家成长迅速的公司的首席信息官会面时，他们就首先谈到了他所在的 IT 部门遇到的各种问题。

其中一个问题就是很多高薪的员工平常都要忙着处理各种小事。要是他的销售团队知道造成这种情况的原因，那么事情就好办很多。我的这位客户没有先入为主地进行假定，而是让这位首席信息官说一下为什么这对他而言是一个问题。首席信息官说，他的团队没有执行“白板”这个策略性的项目。当他们知道了其中的原因后，我的客户急需询问一些问题，帮助这位首席信息官认清这个问题所带来的影响。最后，他们计算出了每个月花在内部事务以及相关薪水方面的金额。我的客户询问有关这个问题对未来的影响，谈到如果这些策略性的举措因为员工们的抵触情绪而得不到执行的话，会带来什么后果。此时，