传播工具

在第二次浪潮时代，大众传播工具的势力越来越强大，但是今天出现了惊人的转变，第三次浪潮从天而降，大众传播工具不仅没有扩张势力，反而不得不让出地盘。我把这种新的转变称为“多样化的传播工具”。

报纸首当其冲。这个第二次浪潮中最年长的传播工具正逐渐失去其读者群。1973年，美国报纸的总发行量曾达到每天6 300万份。然而1973年以后，其销量不仅没有增加，反而日渐减少。到1978年，总发行量减为6 200万份，而且销量持续下跌。每天看报的美国人的比率也由1972年的69%跌至1977年的62%，而部分美国最重要的报纸受害最严重。1970—1976年，纽约三家大报每日销售量减少55万份。《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）在1973年创下巅峰纪录，到1976年失去了8万名读者。费城两家大报减少了15万名读者，克里夫兰两家大报减少了9万名读者，旧金山两家大报减少了8万多名读者。同一时期，许多小报在美国如雨后春笋般蓬勃发展起来。美国几家大报，如《克利夫兰新闻报》（Cleveland News）、《哈特福特时报》（Hartford Times）、《底特律时报》（Detroit Times）、《今日芝加哥》（Chicago Today）和《长岛新闻报》（Long Island Press）等已退居次要位置。英国的情形也是如此，1965—1975年，英国日报销量减少了8%。

报界的不景气并不单单是因为电视的崛起。销路很广的日报正面临新的竞争，其对手包括销量有限的周刊、双周刊，不以大都市而以市郊地区为对象的刊物则偏重地方性的广告和新闻。大城市的知名报纸在达到饱和状态之后，已陷入了困境，多样化的传播工具正伺机而动。

全国性的杂志也是一个例子。从20世纪50年代中期开始，几乎每年都有一种著名的杂志宣告停刊，《生活》（Life）、《展望》（Look）、《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）全都停刊过，然后再以有限的发行量重现市场。

1970—1977年，美国人口增加了1 400万，然而排名前25位的杂志总销量减少了400万册。

同一时期，小型杂志遍地开花，涌现出几千种以小型、专业或者地方市场为目标的新杂志。飞行员、潜水爱好者、退休人士、女性运动员、收藏古董相机的人、网球迷、伞兵、滑板运动员都各有合意的刊物。地方性刊物都实现成倍增长，如《纽约》（New York）、《新西方》（New West），以及达拉斯市的《D》（D）和《匹兹堡》（Pittsburgher）。有些刊物甚至按照行业和地区将市场分得更细，例如《肯塔基经济分类》（Kentucky Bussiness Ledger）和《西部农民》（Western Farmer）。

有了快速、便宜的新型印刷技术，每个组织、区域性团体、政治和宗教集团都可以发行自己的刊物。更小的组织甚至可以利用复印机来传递消息。销路广的杂志已经失去了影响力，而小型杂志正迅速取而代之。

第三次浪潮在传播方面的影响并不仅限于出版物。1950—1970年，美国的广播电台由2 300多家增加到5 300多家。同一时期，人口的增长率只有35%，而广播电台数量的增长率却达到了129%。这意味着听众有更多的节目可供选择，而对电台的偏好也更为分散。各个电台也逐渐去吸引特定的听众群体，而不再将听众一视同仁。

然而，直到1977年，第二次浪潮的传播工具才遭到空间的挫折。近30年来，影响力最大的传播媒体当然首推电视。1977年，显像管也开始好景不再。《时代周刊》（Time）称：“全跌，节目部和广告部主管紧张地注视着这些数字。他们不敢相信眼前的事实。有史以来头一遭，电视收视率下跌了。”

一位呆若木鸡的广告人喃喃地说：“从来没有人想过，收视率居然会下降。”

直到今天，我们仍然会听到各式各样的解释。有人说，现在的节目不如以往精彩了，这里太多了，那里太少了。公司管理者不时交换意见，宣布开播种种新形态的节目。然而真正的事实才刚开始浮现。呼风唤雨、专门塑造形象的电视公司正一步步走向黄昏。美国三大电视网之一的NBC（美国全国广播公司）前任总裁曾经预言，到20世纪80年代后期，黄金时段的收视率将跌至50%，因为第三次浪潮的传播媒体正逐渐侵占第二次浪潮传播媒体的地盘。

有线电视已经打入1 450万户美国家庭，而且可能在20世纪80年代初以狂风扫落叶之势席卷整个市场。据专家估计，到1981年年底会有2 000万~2 600万户美国家庭收看有线电视，几乎占美国家庭总数的一半。电缆体系可以作为双向沟通之用，订户不仅可以观赏节目，而且可以主动要求各种服务。

日本到20世纪80年代初会出现装有微波有线电视的城镇，用户不但可以收看节目，而且可以索取照片和资料、订位、查看报纸和杂志。防盗和防火装置也可以使用同一系统。

我在大阪近郊的生驹市曾接受