IMBT：电商直播的4个关键

到目前为止，直播营销的玩法仍然处于初级探索阶段，国内有关直播营销仍没有规范化的模式。随着2017年中，天猫App将直播按钮从首页降权到二级页面，直播营销也逐渐趋冷。

但是，在一年的直播营销试水尝试中，各平台和营销机构仍试图从中找寻直播营销玩法的规律，让直播成为一种可量化、可程序化的营销方式。

在这个过程中，移动营销公司氢互动率先提出了基于直播营销的“IMBT电商直播方法论”，有一定的参考意义。

第一，IMBT是idea & IP（创意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技术）的首字母缩写。直播营销从来就不是单点作战的营销，而是要在每一个环节都仔细考量并且必须具有规范化流程。下面会展开详述。>>

第二，电商直播是最具实效转换的直播形式。

在移动互联网时代，市场导向从传统的价格导向转为情景导向，电商越发需要在移动端实现购物模式的多样化，让消费者在场景化的环境中有更好的消费体验，成为驱动消费者迁移的新增长点。而直播的属性恰恰符合这一趋势。

不论是明星直播还是网红直播，受众在观看直播的过程中能及时参与互动，很容易被带进直播当下的情境中，产生消费冲动。而且在流量驱动、网红风靡、内容电商兴起和大数据的多角度冲击和推动下，社交化也是电商平台改进关注的重点。电商平台的网络直播完全能够覆盖到这些方面，让网民对社交网购的认可度日益提升。

企业在选择电商直播作为直播营销的主平台时，一方面，用户以自然状态分享购物信息到社交网络，引发真实自然的互动，引发更多潜在用户的点击和购买兴趣；另一方面，真实的用户关注、口碑传播、流量产生、购买结果都可以在电商平台中快速落地。用户在对某个好友、社区或网红产生信任后，也会增加其重复购买率。

既然电商直播将成为直播营销的必然趋势，那么下面就来拆解一下在电商直播中IMBT各环节的玩法。

创意和IP

不论在什么样的媒介流行趋势下，内容创意都是营销的关键，只有好的内容创意才能把流量吸引并黏住。大家都清楚直播营销现在是个风口，很火热，但是很多企业对直播营销的理解仍然停留在网红、直播间、打赏等原生内容上。这样的原生内容对企业营销是没有什么帮助的。

我们之前讲过，优质内容稀缺是制约直播营销的一个关键性因素。

在直播营销发展的过程中，很多企业、广告代理商以及一些新型的内容公司都做出了不同的尝试。

在直播盛行之初，凭借其在社会化营销领域的影响力，加上对直播这一新型营销方式的内容探索，杜蕾斯的“AIR百人体验”直播营销就引起了大家的广泛关注。三个小时的超长直播，百人试戴，六大平台入口的同步直播，同步在线观看人数103.4万。单从数据上看，在直播刚刚兴起时就能有这么漂亮的流量数据，无疑是成功的。

三个小时的主要内容是：搬了一个小时的床，聊了一个小时的天，做了一个小时的操，最后一团干冰气体喷出，直播结束。

如果说杜蕾斯的直播营销是在直播刚开始时的一次大胆的内容尝试，那么拥有大IP、自带流量的papi酱首次直播则输在了没有内容规划这一点上。

papi酱作为2016年上半年最火的网红，在经历了4月广告拍卖，以2200万元高价成为“新媒体广告第一标王”之后，实现了个人的IP价值和流量的最大化，也让所有和papi酱相关的话题都呈现出了极高的长效传播力。

这股传播力延续到7月，papi酱在八大直播平台完成了自己的直播首秀。这次直播首秀八大平台同时在线观看人数高达2000万，累计观看人数超5600万，互动超23万，微博热议声量达20万，是同期直播事件之首。

虽然整场直播不是一次商业活动，但是在直播中papi酱表现出的不适应、尴尬、紧张与之前在她自己的短视频中展现的轻松、无厘头相去甚远。在直播中，她不再是那个短视频里插科打诨、槽点段子不断的“papi酱”，而成了一个活脱脱的自然人，而这个自然人对观众而言恰恰是陌生的、不自然的。这场直播首秀虽然有庞大的流量汇集，但不论是对papi酱个人还是对直播平台，都没有实现有效的转化。

从这几个案例可以看出，内容创意对于直播来说是一件至关重要的事情。企业在设计直播营销时，一定要在一些内容创意环节上着重规划。

直播的脚本规划和互动设计

用综艺真人秀节目的规格来做直播营销，是我们一直强调的。就像写文章需要有提纲框架，做脱口秀至少要有核心主题，说相声也要拿出几个段子、抖上几个包袱。直播的脚本规划可以结合企业性质和产品属性，将每个环节都围绕着企业预期的效果下功夫。直播过程中的互动设计也可以控制直播嘉宾在什么时间说什么话，在哪些节点上是发送福利刺激销售还是用金句段子增加观众黏性，这些都是内容设计上的重要考虑。

跨平台直播事件，现场的调度控场很重要

普通观众对直播的印象是“真实”，所以直播睡觉、直播吃饭这样的用户原创内容都有很高的流量获取。但是企业做直播要做出“粉饰的真实”，直播间里一个嘉宾