提供社会化客户管理方案

近些年，社交媒体的兴起势不可当，据皮尤研究中心调查显示，2015年有65%的美国成年人都使用社交媒体，在2005年这一比例还只有7%。2016年全球社交媒体用户达到了23亿人，占世界人口的31%，这一数据来源于We Are Social研究机构。

品牌利用社交媒体与客户互动已成大势。英国互联网广告局研究显示，90%的客户在社交媒体上与品牌互动后都愿意去推荐它。NM Incite的研究则表明，客户如果享受过良好的品牌关怀，成为品牌拥护者的概率是原来的3倍。因此，社交化客户关系管理（下简称社会化CRM）——使用社交媒体管理与客户的品牌互动，建立长期关系——就成为客户参与的重要工具。

社会化CRM是传统客户关系管理的重大革新，传统CRM往往是企业主导的，而社会化CRM则是客户主导的。传统CRM中，企业选用自己偏好的渠道和客户交流，比如说电子邮件和客服热线。而在社会化CRM中，客户则通过社交媒体上的咨询主动展开对话。而由于社交的动态化，问题很难掩盖隔离，潜在客户在内的所有人都能看到品牌的回应，并选择参与到对话中。

社会化CRM主要有三种用途，第一种就是听取客户的心声。品牌可以通过社交媒体获得大量的有关品牌的对话，并从中提炼有用的观点。第二种则是让品牌参与到大众对话中，让企业建立团队，评论并影响对话，使其向有利于自己的方向发展。第三种是可以用于应对可能导致品牌危机的风评，让企业防患于未然，尽早给出解决方案。

尽管两者十分相像，社会化CRM和社交媒体营销还是有区别的。

社交媒体营销是指使用社交媒体传达品牌信息和内容（见第9章），而社会化CRM则是指用社交媒体解决客户的问题。但好的社会化CRM所带来的良好体验，还可能转化成社交媒体营销活动。由于社交平台的碎片化，社交媒体营销往往更加动态，因此，品牌需要投放到多种社交媒体平台，接触更多客户，持续跟进最新的社交媒体平台趋势。但社会化CRM却相对更稳定，毕竟不是所有的社交媒体平台都适合开展持续的对话。

有些时候，社交媒体营销和社会化CRM是共存的，两者可以组合，可以分离，各有其优势和侧重。有的品牌会使用不同的社交媒体账号，一个用来做内容营销，一个用来做社会化CRM。举例来说，耐克使用nike.com做主账号进行内容营销，使用nikesupport.com做社会化CRM。两个账号的组织分工往往是分开的，各自有自己的负责团队和目标。社会化CRM出现了问题并不会影响主账号。但这样做也有弱点，那就是其受众也被分割了。社交媒体营销账号通常更加受欢迎，两种账号的对话风格也往往很难统一。

还有的品牌会用一个账号做两件事情，以此统一品牌的风格和受众，但这也为品牌带来了明显的风险。一旦风评出现问题，所有的受众都能看得到。Seamless是一家在线订餐服务公司，它就只有一个推特账号，且一直以及时回应客户问询而闻名。但有的时候，如果出现了危机，比如说订餐系统出现故障时，它的社交媒体上就会变得全是差评。

第一步：提高感知与反馈能力社交媒体中进行的对话量是惊人的，而且不是所有的客户都会直接向品牌询问产品信息，人们通常只会在朋友闲谈时不经意地提起这些品牌。因此，社会化CRM需要具备社群聆听的算法，对社交媒体上有关自己品牌的对话进行监控、过滤、优化。算法应该能够识别对话的行动点，及时参与并引导对话走向；能够找出可能导致品牌危机的公众焦虑与负面评价。只有这样，企业才能有机会防患于未然，而想要有效实现这些目标，企业可以运用多种软件手段。

第二步：培养并授权社会化客户关系管理代理之前提到，社会化CRM无法完全实现自主化。社交媒体的本质是人与人交互的平台，因此，品牌想要打造社会化的CRM平台，就要招募并培养社会化客户关系管理的代理，让他们能够恰当地展现品牌与客户的契合度。这些代理的个人特征和情怀也应该能够代表品牌的特质，代表品牌与客户沟通。

由于社交媒体上的对话多种多样，这些代理应该有着较强的知识储备，并可以参照品牌的历史记录和解决方案。品牌还要鼓励这些代理相互分享自己的故事，加快学习进度。这些代理往往无法提供即时的解决方案，而是要彼此合作共同解决问题。因此，系统还要有效地将这些代理与其他因素和成员结合起来。

第三步：利用社区参与企业应该意识到，在未来想要面面俱到地照顾所有社交媒体中的对话是不可能的。必须完成从传统的一对一的客户关系管理到社交化的多对多的客户关系管理的思维转变。企业不该再忙于参与对话，而是应该让品牌拥护者成为免费的广告。

有时候，让拥护者去解决负面评论往往能拉品牌一把，因为客户的可靠性让他们更容易获得信赖。社会化CRM的终极形态应该是连接客户与社区的自助平台，许多已有的社会化CRM社区都将游戏化作为奖励社区成员贡献的一种手段。举例来说，思科公司的社区中有很多专家和IT从业者，它把社区建设成了能够答疑的线上支持系统，对于