网站测量——为什么要这样做？

这是一个显而易见的问题，也有一个显而易见的答案——正如我在第一部分开头所引用的 19 世纪的科学家凯尔文勋爵的话。但是，这个问题仍在一个企业谈论网站性能的初步会议上被提及。运用一个测量工具来评估网站的效果是简单的——每个企业主/经理都明白测量的重要性，但是"为什么在我们的企业中需要另一个测量工具？"

最常见的担心是数据过载——收集更多的信息只是因为你能不可避免的导致混乱，而不清晰。特别是当你的网站是独立的，即，不与你的其他业务整合时——常见的问题是你的网站是否是一个非交易型网站。因此，当决定一个网站测量策略时的一个重要的早期步骤是定义网站测量能为企业带来的价值。无论你的网站是否是一个交易型的网站，你都能达到这个目的（见第 11 章"现实世界任务"中"非电子商务网站的货币化"），尽管在这里我用交易型的例子来说明价值，因为，这在第一次接触时，易于接受。

图1.1是一个旅游网站优化网上预订过程（访问者为了预订所选择的度假所需要的步骤）后所获得的改善。（在 Google Analytics 术语中，预订流程的步骤被称为渠道——直接与企业中的销售渠道相类比。）

图 1.1 某旅游网站优化前后的转化率变化。最佳拟合线仅供参考

你可以看到，预订流程的的改变花了几周时间来实施（客户对一次接受所有建议信心不足！），但是，累计效应是巨大的——预订转化率增长了 383%。用货币来衡量，这等于年收入增加 750 万美元。

图 1.2 是网站测量价值的第二个例子。在这个例子中，测量工具能在一个网站提出新设计后很快发现问题。实际上，这个新网站错误的指定了服务器重定向，这导致流失了 48%的搜索引擎流量并且损失了 21%的销售收入。在弄清了问题之后，客户的访问者和收入在四周内恢复到之前的水平。

图 1.2 在推出新设计后的搜索引擎流量损失

如果你的网站是经营策略的主要部分，那么，网站测量也应是重要的策略。双方的重要性是相关的——即，网站对你越重要，网站测量工具也越重要。这些工具能用来识别机会、测量有效的改进、并且在事物出错时突出它们。

术语表

在这一阶段，熟悉一些 Google Analytics 的术语对你来说是有用的。以下是一个简短的摘要。更多的完整列表见：

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?topic=11285。

跳出的访问者

在网站上仅查看一页而没有任何进一步动作的访问者。一般认为，这是一个不好的体验。

广告系列

付费广告系列的名字，比如，"图书销售"（付费搜索广告系列），"春季销售"

（横幅广告系列）、"一月新闻信件"（发送电子邮件）。

Google Analytics 跟踪代码（GATC）

必须在网站的每一个页面添加这段代码，GoogleAnalytics 才能收集和报告访问数据。这也是"页面标签"的一种。

目标转化

通常简写为"目标"或"转化"，是网站所期望的一种行为，被定义为比单纯的浏览更有价值。例如，一个"购买确认"页（访问者转变为客户）、"谢谢您的注册"页（访问者变成潜在客户）、下载页面或者在线演示（访问者参与了交互）。

渠道

导致一个目标转化的定义良好的流程（最常见的页面），例如，结账系统。

目标网页（Landing page、Destination page）

访问者访问网站所到达的第一页。也被称为"进入页（entrance page）"。

媒介

在广告系列跟踪中，媒体表示你的网站访问者获得你的链接的方式，比如，搜索引擎来说的"自然搜索"和"每次点击收费"，新闻信件的"电子邮件"和"PDF"，链接到你的网站的"推介"以及在浏览器中直接输入你的网站的"直接点击"。

引荐网址

推荐访问者来到网站的 HTML 页面的 URL，即，访问者点击后带他们来到你的网站的外部页面。

投资回报（ROI）

计算公式为：（收入-成本）/成本，以百分数表示。

会话

又称"访问"或"访问者会话"，一段时间内访问者以网站的交互作用。访问者关闭浏览器或 30 分钟以上没有活动，则会话结束。可以修改会话的超时值（见第七章"高级应用"），尽管 30 分钟是不成文的行业标准。

网站搜索

网站的内部搜索工具（内部搜索引擎），主要用于有大量内容的网站，以改善用户体验，即更快的找到信息。

来源

在广告系列跟踪中，来源是推介的来源，例如，google.com,yahoo.co.uk，新闻信件的名字或者是推介网站的名字。

URL（统一资源定位符）

识别网络精确地址的方法。它是 Google Analytics 用来跟踪和报告网站页面浏览活动的方式，例如，http://www.mysite.com/products/widget1.php。URL通常由四部分组成：协议类型（HTTP）、主机域名（