大众登场了

MySpace已经成为独立音乐制作团体的活动中心。

2004年春天，Hawthorne Heights乐队在上面发布了几首新歌，队员们正沉浸在这个萌芽中的粉丝基地里。众包是劳动密集型的工作方式：在巡演中，每个成员平均每天花4～5个小时上网，和歌迷聊天，开玩笑——塑造他们亲和的形象。

布什亚雷利说：“歌迷们喜欢这样。他们不相信我们会回复，但通过这样做，你可能会拥有一个终生的铁杆歌迷。“他们的专辑《The Silence in Black and White》发行后，乐队在MySpace上已经拥有了超过2万个”朋友”。为了留住歌迷，Hawthorne Heights要定期更新博客和MySpace页面上的歌曲。网络的传播速度呈指数级增长：到了2008年夏天，乐队的MySpace歌迷会人数已达50万，任何大公司都会对这样的市场份额垂涎三尺。

网友一打开Hawthorne Heights的网页，他们的歌就会响起。第二张专辑，《If Only You Were Lonely》登上了美国Billboard排行榜，列第三名。

只有在今天我们才能看到这样的成就。过去，唱片公司通过两个渠道控制市场：电台和发行。如果唱片公司想成功，需要付钱给电台，宣传新歌，并将专辑批量运到主要的分销商那里。没有电台的支持和发行协议，艺人几乎没有成功的机会。但无论怎样，绝大多数的专辑还是难逃失败的命运。

不过在旧体制下，几张轰动一时的成功专辑至少能稍微弥补一下众多专辑的失败。但在数字时代，这样的模式行不通了：自1999年达到峰值后，音乐工业的盈利就开始大幅下滑，从150亿美元左右下降到2007年的100亿美元。

你可以在网上免费下载Hawthorne Heights专辑的2～3首主打歌，也可以在各种流媒体①上收听这些歌曲。乐队的最新专辑一出现在P2P(点对点下载模式）的网站上，听众就能下载。专辑因此在销量上受损，而且这种损失是演唱会门票、T恤、头巾、挎包、海报以及保险杠贴纸的销售收入无法弥补的。

像Hawthorne Heights这样的乐队需要尽量降低专辑的制作和宣传成本，乐队通过社交网站或者邮件直接和听众交流。当越来越多的潜在消费者下载乐队的歌曲时，作为回报，同时也是乐队所期望的，他们会和朋友分享这些歌曲。网络口碑成为一种市场的推广战略，远胜于销售战略。

这是在后Napster②时代里，音乐工业首个真正意义上的商业模式。但实际情况不容乐观，像Hawthorne Heights这样的乐队，每张专辑销量大概在5万～50万张之间，销量并不大，仅够维持生存。

①音频、视频或多媒体文件。——译者注

②开始是一款可以让用户在网络中下载自己想要的MP3文件的软件名称，后来演变成在线音乐商店。1999年,国际五大唱片公司起诉Napster，指其涉嫌歌曲侵权，要求盗版赔偿。Napster败诉。2002年6月，Napster宣告破产。——译者注

随着众包对音乐产业的全面包围，歌迷逐渐取代了大唱片公司曾经发挥的重要作用。在数字化时代的生态系统中，音乐成了亏本的买卖，作用仅仅是吸引更多的歌迷，也就是更多的传播者，让更多的人来买票看演唱会。大多数崭露头角的乐队并不认为非法P2P文件共享是盗版行为，而认为这是一种宣传和销售的渠道。数字产品的市场推广和销售成本几乎可以忽略不计，但在CD销量仍对产业盈利起决定作用时，类似iTunes，Rhapsody, eMusic这样的数字产品分销商正在侵吞市场。

和贝尔蒙特一样，Hawthorne Heights乐队改变了自身和大环境互动的策略。市场推广和销售是众包的主要作用之一，但并没有统一的教程教你如何使用众包。贝尔蒙特和Hawthorne Heights只是凭直觉做事——把粉丝看做珍贵的资源（粉丝确实如此）；而粉丝做的事很正常，他们要表达自己对流行文化的兴趣，手段是通过最大限度的交流，或者mp3文件的共享。这种产品销售方式成长迅速。

在我看Hawthorne Heights演出的时侯，大概有40万支乐队在MySpace上介绍自己，而现在数字已经超过了300万。

2007年10月，乐队的吉他手卡塞·卡尔维特去世，死于处方药物和不明”麻醉剂”的”急性化学反应”，但乐队存活下来了，并于2008年8月发行了第三张专辑。

但是，M dot Strange或Hawthorne Heights的成功并不是最重要的。他们只是先锋，在他们背后有一股更大的力量。渐渐地，消费者不想再单纯消费产品，他们更希望参与到制作过程中，科技发展一日千里，正好为消费者提供了满足这种兴趣的工具。虽然这种趋势最初的体现是降低了娱乐业生产和销售的成本，但它并不仅限于此——关键在于，生产的对象无所不包。

听上去难以置信？来看一下两个鲜为人知的技术进步：配件制造和3D建模程序。20年前，基本上所