13.3 生活方式的测量

试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理图论或心理地图(Psychographics)，心理地图和生活方式经常被交替使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素对消费者加以研究。心理地图最早集中于个人的活动（行为、兴趣、看法）。最初的测量工具是一种叫AIO（活动、兴趣和看法）的清单或目录。这份清单由大量的陈述句（通常约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。

虽然经由AIO调查所获得的资料是对人口统计数据非常有益的补充，市场营销者发现最初的AIO清单过于狭窄。现在，心理地图或生活方式研究通常包括以下几个方面的测量：

• 态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。

• 价值观：人们拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。

• 活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动/社区服务和上教堂作礼拜。

• 人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置。

• 媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。

• 使用频率：对该类别产品的消费情况的衡量。消费者通常被分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。

大量的被试，通常为500个或更多，提供以上信息，然后使用统计技术将这些被试分组。绝大多数研究是从头两个或三个层面将被试分组，其余的层面被用于对每个小组提供更完整的描述。有一些研究则将人口统计因素作为分组的依据之一。

生活方式测量的详尽程度可以有很大不同。一个极端是一般性和比较原则、笼统的测量。在另一极端，也更为普通的则是产品或活动相关的测量。例如，一个与流行服饰相关的生活方式的研究包括了40个陈述句，其中有一些如下面所示：

我喜欢有音乐和闲谈的晚会。

我喜欢穿性感的衣服。

我选择那些适合我年龄的衣服。

无论到哪，我照我的意愿着装。

我想我花了太多时间在时尚上。

这项研究还对一些相关活动与人口统计变量做了测量。关于某个特定目标市场生活方式信息所具有的价值是极容易理解的。一般的或不与特定产品相关的生活方式可以用来发现新的产品机会，而产品相关的生活方式分析则有助于为现有品牌重新定位。

表13-3列出了对年龄在15~44岁之间的英国妇女生活方式进行分析所得的一小部分结果。这是一种产品或活动相关的生活方式分析，分析重点集中于外表、时尚、运动和健康。根据消费者在这四个领域的态度和价值观，将这些妇女分为六个组。分析表明，在产品使用、购物行为、传媒使用模式和人口统计特征方面各个组存在显著的差别。而仅用人口统计变量将市场细分所产生的结果远没有如此丰富和富有价值。

运用生活方式分析所得的数据的价值是显而易见的。例如，你将怎样发展营销策略以进入表13-3所示的良心受挫型细分市场？

表13-3 对英国化妆品市场的生活方式分析

① 100表示平均使用水平。

② 表示15~44岁年龄的人在该组占的比例。

③ 表示该组人员在工薪和中低收入阶层中占的比例。

资料来源：

T.Bowles,“Does Classifying People by Lifestyle Really Help the Advertiser?” European Research,

February 1988,pp.17-24阿比腾(Arbitren)公司发现了与媒体使用相关的 8种生活方式。下面对其中三种做一描述。你如何将互联网服务或直接数码电视的广告信息传递给具有这些生活方式的群体呢？

快速行进者（占人口的14％）。年轻，过于表现的X一代和十几岁的年轻人。热心于社交且忙忙碌碌，尽管收入略低于平均水平，他们依然是冲动的购买者。他们是深夜电视节目、音乐电视、排行榜、时代剧、有奖有线电视服务和按次付款电视剧的大量使用者。他们乐于接受新事物和新技术，对未来持乐观态度。

智慧练达者（占人口11％）。收入高，家庭富裕，多为“婴儿潮”一代中受过良好教育的人。

他们将自己描述为自信、充满创新精神和好奇心。他们对未来持乐观态度，但有时也对新传媒产生怀疑。他们较任何其他人群拥有和使用更多的电脑、电话和通信设备。他们阅读《新闻周刊》(News Week)，观看“60分钟”和PBS节目。

安居者（占人口的17％）。他们年龄较社会平均年龄为大，在生活上节俭、保守，以家庭为重。他们观看“幸运转盘”和“Quinn医生”，阅读《读者文摘》，对技术和变化有某种程度的不安。

最近相继有很多生活方式研究的应用报道。例如，英国一项成功的抽彩活动就运用了这方面的研究成果。另外，生活方式研究还可用来预测新落成的百货商店的销售情况，理解健康关注者的服务预期。在加拿大，它还被用来研究四种亚文化。

虽然产品或活动相关的生活方式研究十分有用，许多公司发现一般的生活方式研究同样具有巨大的价值。下面将对颇受欢迎的一般生活方式系统进行介绍。