8 0年代J.盖瑞（J. Garreau）写了一本畅销书，名叫《北美的九个民族》 (The Nine Nations of North America)。书中主要描述了北美的九大文化区域，这些区域之间的界限不同于州，也不同于政治上的界限。
各个区域内人们具有相似的行为、价值观和消费方式，但是各个区域之间却存在显著的差异。区域亚文化之所以会兴起，是因为各个区域具有不同的气候条件、资源和自然环境，定居其中的移民又有不同的人文特点，而且经历过特殊和重大的社会与政治事件。
也许九个民族区域的说法并不准确，但区域亚文化对于我们的消费模式的确有着重要影响，只是区域亚文化所在的地域要比盖瑞讲得那九个小得多。阿赫休-巴士奇公司将得克萨斯州划分成几个区域，以便在每个区域里开展不同的营销活动。它在该州的北部使用牛仔的形象，在南部却使用拉美人的形象，结果它的市场份额从23%上升到37%。下面是另外一些企业成功进行区域营销的例子：
• 坎贝尔汤料公司的猪肉和咖啡豆在西南部销售不佳，于是他们去掉了猪肉，换上了红辣椒粉和农场咖啡豆，结果销量猛增。它的一个子公司则别出心裁，为东北部的顾客特别制作了“柠檬腌菜”，因为那里的顾客非常喜欢酸味腌菜。
• 梅赛德斯-奔驰公司的四个区域子公司控制了公司一半的广告预算。雪佛兰拨给各区域子公司的广告费占整个公司的20%，其中有些广告范围仅限于州（在得克萨斯州，“郊区”车在广告中被称为“德克萨斯州之车”）。在得克萨斯州和明尼苏达州，可口可乐公司播放不同的广告，此外可口可乐罐装商也大做地方性广告。
• Frito lay薯条在东北部色浅油多，在东南部则味淡量多。
• 麦当劳的鸡蛋松饼在全国各地很受欢迎，在东南部却遭到冷遇，因为在那里，人们从来没有听说过用鸡蛋做饼，更不要说英式蛋饼了。最后，麦当劳东南部分店发动了一场地区性促销活动，以一种幽默的方式介绍新产品，鸡蛋松饼这才畅销起来。
尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的，但是着眼于更大的地域范围，会使我们更容易看到各个区域在消费方式上的差别。表5-4列出了美国人数最多的三大区域之间的一些消费差异，这些差异表明，至少在某些产品上，美国和欧盟一样是一个多样化的市场。专门化（区域的）营销通常比标准化（全国的）营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。制定营销决策的程序，与第2章中多国营销部分所讲述的完全一样。
表5-4 区域消费差异
媒体
东北部
中西部
南部
西部
《世界博览》
136
89
80
110
《户外生活》
84
131
85
105
《真实的故事》
110
91
121
66
《奥姆尼》
78
105
74
159
“公众医疗”
114
93
121
59
“贝弗利山90210”
124
77
79
137
“CBS星期日电影”
88
115
102
90
爱好与活动
打猎
90
138
96
72
网球
95
89
88
137
聚餐
115
108
78
112
看电影
89
92
103
115
学校或社区活动
74
129
109
76
产品使用
进口葡萄酒
131
96
82
103
国产葡萄酒
115
98
81
119
减肥可乐饮料
89
111
99
100
常规可乐饮料
99
99
108
95
电视晚餐
84
81
118
110
唱片/磁带/光盘
93
103
94
114
用餐与购物
快餐店
74
109
114
91
科玛特购物中心
84
108
108
92
蒙特格马·沃德
58
103
92
150
J.C.彭妮
94
120
90
100
西尔斯
116
105
91
93
注：100=平均消费或使用。
资料来源：1993 Study of Media and Markets(New York: Simmons Market Research Bureau, 1993).
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