第九章 挑战

（EasyShare）系列还是很快变成了销售最快的数码相机。柯达的成功之处归功于对顾客的理解，并且设计了终端到终端的销售体验，这样就比同类产品能够更好地符合顾客的需求。

·［评论家的偏爱］·

简单化产品的另一个主要瓶颈来自为报刊杂志和网站撰写评论的人士。技术评论家都是技术爱好者。照相机评论家会抱怨相机没有提供给摄影者模式和设置的选择：手动和自动，胶片速度调整，白平衡模式等。大多数这些设置都是针对专业人士的，但即使是专业人士也被弄糊涂了。普通用户既不懂它们也不想弄懂。汽车评论家还在用加速时间来评价汽车。他们在弯曲的道路上高速测试汽车。他们谈论转向过度和转向不足，加速中的控制力或者苛刻条件下的刹车，尽管大多数驾驶员从未体验过这些情况，他们也毫不在意。

评论家知道得太多了。只有一小部分努力去考虑普通家庭的需求，问题在于他们对自己所在的行业过于专业了。消费者测试杂志努力去找出普通汽车购买者的需求，但是他们仍然会列出功能特性并进行评级。

大型商铺的货架上有成千上万的不同商品。商铺需要花很多钱来保持所有的库存被监管和更新。大量的选择使购物者被迷惑。当商铺想办法简化他们的供应时，评论家又会抱怨。因此，一个大型硬件商店减少商品品牌，声称“人们在寻找简单化”时，记者将会撰写报道称这种策略满足了“极简主义者”，但是也同时限制了选择。限制选择？是的，这就是重点。

巴里·施瓦茨（Barry Schwartz），一位斯沃斯莫尔大学（Swarthmore University）的心理学家，他研究了有关决策的推行，写了一本有关此主题的畅销书，书名说明了一切：《无从选择》（The Paradox of Choice: Why More Is Less ，英文原意为“选择性的悖论：为什么多即是少”）。也正如书的封面上所陈述的：“今天的世界提供给了我们更多的选择，但讽刺的是令人满意的却越来越少了。”

·［社交］·

人类婴儿的脑容量一代代之间的变化极其缓慢，技术、社会、文化的变迁则更快——技术变化最快，文化变化最慢。当代广泛使用的技术以及为不远的未来开发的技术与仅仅几十年前的技术相比都有着巨大的变化。在20世纪，我们的设计很适合于一个人使用一个设备。但是现在，在21世纪，越来越多的科技支持一群人持续地交流。

社会化计算变成了规范，即使团体里的人们在时间或者地理上被分隔。一些人协同工作，另一些人毫不相识。可能的广泛的交互关系有着很多潜在的好处，但也带来了一些复杂性。在保持人际关系方面它很棒！人们可以在即使移动到别的地方后也能保持朋友关系。它可以很方便快捷地建立一个工作组来解决工作中的问题，或者在学校共同完成作业。但是所有这些不同的群体很快产生了错综复杂的网状结构。社交群体相互重叠，有时互相冲突。工作可能被娱乐干扰，社交与严肃的商业事务互相渗透。保持所有关系的单纯性变得很难。不停受到干扰的可能性变得越来越大。然后，由于生活本身不够复杂，我们必须对那些蓄意跟踪、偷窃、破坏或者以别的方式干扰我们生活的人加以警惕，这对个人隐私、个人生活以及商业世界都是一样的。

为群体设计与为个人设计有所不同。群体里的个人有着与他们单独工作时同样的要求。但是现在有了协同的新要求。如果几个人进行项目合作，既可能带来激励，也可能带来问题。产生激励时群体的工作效果好于任何个体。但当冲突发生时就会产生问题，人们会对想法的形式、内容或者定位产生分歧。一个群体的知识超过所有个体的总和。在群体的成员合作来解决问题、互相帮助时，有些知识是明晰的，其他的知识会在互动的过程中自然地产生。例如，当有些人的行动创造了一条路径时，其他人可以跟随。群体中的另一点不同在于人们会在一个大群体中组成次级的小群体。有时一个次级群体之间会形成不同的圈子。此外，人们经常在群体中形成很强的相互关联、支持的关系，但也会使自己和别的群体疏远了，有时会表现出竞争行为。在21世纪，为社会交往和群体而进行的设计是一个主要的主题。

·［简单的事物为何会变得复杂］·

下面说复杂性是如何自然增长的。某天某公司发布了一款音乐播放器。很快这家公司就让它可以播放音乐视频，这时这个播放器可以做两件事：播放音乐和播放音乐视频。很快，顾客会问它是否能够播放所有视频，例如他们自己制作的、朋友传的、网上找到的，还有电视节目和电影。这些功能被加上之后，过了一阵子，顾客会奇怪为什么他们被局限在音乐和视频里：为什么没有普通照片？这导致了需要一个摄像头来拍摄照片和视频。在当代，这些功能离开了无线网络共享都无法实现，然而既然这个设备接入了网络，那么为什么不允许共享消息、想法和位置？随着时间的推移，简单的音乐播放器变成了一个怪兽。（既然它能上网，那么也能打电话吗？阅读电子书又如何？为什么不呢？）注意尽管这个故事是虚构的，市面上还是有一些和虚构的一样，能做所有这些事情的成功产品